近日，2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會在北京北苑大酒店成功舉辦。本次峰會由藍鯊消費主辦，紅杉中國、新潮傳媒、易觀分析戰(zhàn)略支持，以“向上努力、向外看”為主題，在中國消費劇烈變化的時代，為消費行業(yè)注入新的力量。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁賀崢在峰會上做了《2025品牌營銷，得社區(qū)者得天下》主題分享。指出美國70%的消費產(chǎn)生在社區(qū)，而中國已經(jīng)有50%的消費在社區(qū)完成。所以，社區(qū)正在成為品牌營銷的主陣地，得社區(qū)者，得天下。

以下是賀崢現(xiàn)場分享實錄(有編輯與刪減)

2025年的市場營銷或者品牌營銷怎么做?要回答這個問題，我們首先要看到在營銷側(cè)發(fā)生了哪些變化，只有看清了變化，才能得到相應的對策或者解決方案。

渠道與營銷的變化：兩個穩(wěn)定的“三角形”結(jié)構(gòu)

從4P營銷理論結(jié)構(gòu)上來看，無論是產(chǎn)品、價格、渠道，還是營銷端，整個趨勢都已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。單一品牌希望通過做一個品牌去實現(xiàn)帶動多個SKU，從而成為細分賽道超級大單品的邏輯已經(jīng)不復存在了。取而代之的是，聚集大單品戰(zhàn)略，成為越來越多無論是老品牌，還是新品牌，快速出圈占領市場的制勝法寶。至少從目前來看，這是經(jīng)過驗證非常有效的一個路徑。

從營銷側(cè)和渠道側(cè)我們關注到一些變化。在渠道側(cè)，品牌從線下終端過渡到線上線下兩手都要抓，到今天，除了線上線下，還需要運營私域，形成“線上+線下+私域”的雙角形穩(wěn)定結(jié)構(gòu);而在營銷側(cè)，除了“流量+品牌”雙輪驅(qū)動外，在今天還要做創(chuàng)始人IP或品牌形象IP，延展成為“流量+品牌+IP”的另一個穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。

所以，今天的企業(yè)要在營銷與渠道方面進行變革——打造“品牌鐵三角”與“渠道鐵三角”的新雙輪驅(qū)動。形成新雙輪驅(qū)動的效應，找到增長的新機會，這也是2025年品牌營銷的一個重要策略。

渠道流量是租來的，品牌流量是免費的

交易的本質(zhì)就是流量變現(xiàn)。所以營銷的核心策略之一就是尋找更低成本的流量。渠道和品牌都是企業(yè)獲得流量有效的方法。而區(qū)別在于，渠道流量是租來的，是有成本的，而品牌流量是免費的，品牌才是企業(yè)最大的一個流量池。這也是為什么今天的企業(yè)都在努力做品牌。但品牌是奢侈品，不是所有企業(yè)都能夠成為品牌。

許多人都在問我：到底應該投流量廣告，還是品牌廣告?其實品牌廣告和流量廣告從來不是對立的兩件事情，它們同處于企業(yè)發(fā)展的同心圓。從品牌成長的軌跡來看，企業(yè)要先把私域做好，因為私域成本最低、黏性最高，利用私域運營打造出“新品實驗田”。接著再用流量廣告的方式迅速轉(zhuǎn)化、出圈;最后，才去做更難的事——投品牌廣告。

事實上，并不是所有的企業(yè)都能夠走到品牌層，很多企業(yè)依賴購買流量獲得增長，而當流量成本越來越高，ROI也隨之水漲船高，這個時候流量就變成了一柄雙刃劍，企業(yè)就會被會卡在流量層出不來了。所以，如果平衡流量與品牌的關系，這是所有企業(yè)應該重視的問題。

關于流量廣告與品牌廣告如何組合投放，我們給出的建議是：如果是電商友好型企業(yè)，應該以流量廣告為主，流量廣告與品牌廣告支出占比9：，如果是屬于中立型的企業(yè)，也就是線上和線下銷售沒有太大的差異性，那么流量廣告和品牌廣告占比以5：5為宜;對于非電商的非友好型企業(yè)，即主要銷售在線下，就需要把更多的廣告預算放到品牌廣告，流量廣告可能輸助的種草手段。

2024雙11大榜上，幾乎所有的品類都呈現(xiàn)出類似的情況——位列TOP10的，全部頭部大品牌。從這里我們也能看到成為品牌的重要性。而如果企業(yè)一直依靠購買流量實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，幾乎沒有成為行業(yè)頭部的機會，更不要說具備和頭部品牌掰手腕的能力了。

2025營銷聚焦社區(qū)，得社區(qū)者得天下

2025品牌營銷的機會點在哪里?這是許多企業(yè)最關心的問題之一。我們的建議是：今天的營銷重點應該圍繞社區(qū)展開，中國營銷，得社區(qū)者得天下。

在美國，70%的消費是在社區(qū)里完成的。隨著中國城市化進程的推進，在今天，中國社區(qū)營銷占比也已經(jīng)達到了50%，這是一個巨大的市場空間，并且未來還有很大的增長潛力。從網(wǎng)購行為來看，中國70%的網(wǎng)購發(fā)生在社區(qū)的家里。營銷的本質(zhì)就是針對有消費能力和消費意愿的受眾展開心智占領，人在哪里，消費在哪里，廣告就應該投到哪里。據(jù)此洞察，社區(qū)，就是未來營銷增長的巨大機會點。

過去30年，電視廣告是第一社區(qū)媒體，成就了茅臺、五糧液、蒙牛、伊利等諸多品牌，而今天，電梯廣告已經(jīng)取而代之成為社區(qū)第一媒體，成就了大衛(wèi)拖把、鴨鴨、黃天鵝、英氏嬰幼兒輔食、德佑濕廁紙、妙可藍多等品牌。

抓住社區(qū)這個重點場景，營銷的成功率就比其它線下場景高得多。比如，全國上班的人有4.7億，但在寫字樓上班的人只有6000萬，其他的集中在工廠、醫(yī)院、學校、餐館、政府大樓、商圈等，而論在哪里上班，晚上總會回家，周六、周日也會待在社區(qū)。所以作為社區(qū)媒體，無論是覆蓋人群，還是覆蓋效率都更有優(yōu)勢。

社區(qū)媒體的優(yōu)勢，主要集中于三個點：

一是高覆蓋：覆蓋的人群眾多。

二是高頻次：高頻次的廣告曝光。

三是高重復：記憶強化廣告效果。

如何投放社區(qū)媒體?給品牌的建議

社區(qū)營銷應該分為“營”和“銷”兩個部分?！盃I”就是種草，充分運用引爆社區(qū)、和京東聯(lián)合研發(fā)的“京潮計劃”、和抖音聯(lián)合研發(fā)的“量潮計劃”，以及線下3公里到店等媒體產(chǎn)品，幫助客戶在社區(qū)數(shù)字化種草;“銷”就是割草，通過電商、及時零售、私域、社區(qū)3公里線下店，以及新潮優(yōu)選等渠道完成銷售。

基于“營”與“銷”的邏輯，我們總結(jié)出了一系列投放社區(qū)媒體的有效方法。

首先是品牌引爆。投電梯廣告不再是語文題，要學會做數(shù)學題。先在樣本市場打樣，完成從0到1，成功之后復制，完成從1到10，再成功之后再復制，從10到N。要穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣即使出現(xiàn)偏差也能及時調(diào)整，從而將試錯成本降到最低。

其次是精準投放。每個品牌都有自己的目標受眾，即什么樣的用戶在消費我們的產(chǎn)品，有了這樣的客戶畫像之后，可以利用電梯智能屏的數(shù)字化技術，結(jié)合線上的電商數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，圍繞品牌訴求進行人群篩選，從而在投放廣告時可以聚焦到目標人群，最大限度提升廣告投放的有效性。

今天，新潮傳媒已經(jīng)成為社區(qū)超級媒體平臺，成功拿了兩個第一，即中國社區(qū)智能屏的第一，以及中國社區(qū)媒體數(shù)量第一，新潮電梯智能屏布局全國200多個城市，每天覆蓋1.8億城市家庭群體。所以，我們既成功引爆了很多新品牌，如大衛(wèi)拖把、黃天鵝雞蛋、小鹿媽媽、柚香谷、英氏兒童輔食、德佑濕巾紙等等，也幫助了許我老品牌翻紅，如鴨鴨、貓人、東阿阿膠、香飄飄等等，同時我們還能幫大品牌大企業(yè)推新品，比如伊利奶酪棒、立白大師香氛、RIO的清爽、夢百合的智能床墊等等。

新潮的愿景是，未來10年，幫助100個國潮品牌營收或者市值過百億。2025年，我們將秉持這樣的初心，與品牌伙伴并肩前行，圍繞“社區(qū)營銷”探尋市場致勝的關鍵點，不斷累積成功經(jīng)驗，實現(xiàn)確定性增長。