在“2022(第二屆)新潮品牌大會(huì)”上，新潮傳媒在會(huì)議中向大家展示了電梯媒體越發(fā)成熟、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)思路。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在《創(chuàng)業(yè)十年，再看新潮》中分享到，競(jìng)爭(zhēng)的基本法則是，與其更好，不如不同。而社區(qū)數(shù)字化就是新潮的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新潮要做的就是，用數(shù)字化改變線(xiàn)下廣告的投放邏輯，將廣告投放從“語(yǔ)文題”時(shí)代進(jìn)入“數(shù)字題”時(shí)代。

會(huì)議還明確了新潮傳媒2023年的任務(wù)：在確保廣告效果的情況下，為客戶(hù)節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀尽?

以及堅(jiān)守的兩個(gè)使命：一是，用科技數(shù)字化媒體，幫助客戶(hù)節(jié)省一半的梯媒傳播成本;二是，未來(lái)10年，幫助100個(gè)國(guó)潮品牌年收入過(guò)百億或者市值過(guò)百億。

同時(shí)，新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華分享了新潮傳媒的五大價(jià)值主張，表示，今天的新潮正在用社區(qū)第一、規(guī)模領(lǐng)先、成本最優(yōu)、數(shù)字化效果、顧問(wèn)式服務(wù)重塑梯媒新格局，引領(lǐng)中國(guó)線(xiàn)下媒體數(shù)字化再升級(jí)。

值得一提的是，新潮傳媒推出線(xiàn)下媒體計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)CPH(媒體投放價(jià)格/覆蓋用戶(hù)數(shù))。該標(biāo)準(zhǔn)的推出，進(jìn)一步改善了線(xiàn)下媒體媒介投放效果無(wú)法預(yù)估、媒介價(jià)值模糊的行業(yè)難題。

01. 為什么推出全新CPH，如何理解CPH?

廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典名言， “我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。于是，如何幫助客戶(hù)省下另一半廣告費(fèi)，成為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)探索的主要方向。

目前，主流的電梯廣告分為L(zhǎng)CD、框架和智能屏幕，按照類(lèi)型以及時(shí)長(zhǎng)來(lái)區(qū)分廣告無(wú)法體現(xiàn)樓棟間的價(jià)值差異。所以，新潮傳媒提出了根據(jù)不同樓棟的層數(shù)和覆蓋數(shù)評(píng)估梯媒點(diǎn)位價(jià)值的CPH指標(biāo)。

CPH的核心優(yōu)勢(shì)在于，以“每戶(hù)家庭”為價(jià)值錨點(diǎn)，按照“每戶(hù)家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格。CPH明確了梯媒點(diǎn)位的價(jià)值和價(jià)格，在該衡量體系之下，買(mǎi)框要送四個(gè)智能屏，買(mǎi)LCD要送三個(gè)智能屏，才能把單買(mǎi)智能屏的CPH拉平。

梁春華表示：“CPH是更科學(xué)、更公平、更透明的梯媒價(jià)格體系，能夠幫助客戶(hù)節(jié)省70%的傳播成本?！睋?jù)了解，目前新潮傳媒電梯智能屏總量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)框架和LCD覆蓋的用戶(hù)數(shù)成為第一大梯媒。

另外，與互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式類(lèi)似，CPH也是一套針對(duì)客戶(hù)需求痛點(diǎn)而誕生的“電梯媒體”價(jià)格模式體系。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有CPT(按展示成本付費(fèi))、CPM(按千人展示成本)、CPC(按點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi))等計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以效果為最終目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的計(jì)費(fèi)方式分別對(duì)應(yīng)“從展示到成交”的不同營(yíng)銷(xiāo)階段。

而電梯媒體廣告的CPH實(shí)際上是根據(jù)人群標(biāo)簽和地理位置進(jìn)行劃分的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。人群標(biāo)簽?zāi)軌蛑佬詣e和愛(ài)好等個(gè)體屬性，而地理位置則是價(jià)值屬性，消費(fèi)者住什么小區(qū)在哪個(gè)地方工作背后都是階級(jí)的體現(xiàn)。

這意味著品牌不僅可以將廣告精準(zhǔn)投放給某一類(lèi)人群還能投放給某一類(lèi)家庭，并根據(jù)他們與品牌的契合度付費(fèi)，讓高凈值客戶(hù)和低凈值客戶(hù)形成價(jià)格階梯。

02. CPH新計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)改變了什么，有什么行業(yè)價(jià)值?

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介市場(chǎng)的主要趨勢(shì)是程序化購(gòu)買(mǎi)，即通過(guò)計(jì)算機(jī)程序的介入,自動(dòng)完成廣告的采買(mǎi)，并實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的最優(yōu)化。

程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)生態(tài)按照需求分為流量賣(mài)方SSP、程序化買(mǎi)家DSP廣告交易平臺(tái)ADX等等細(xì)分領(lǐng)域。如果沒(méi)有程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告多元的付費(fèi)模式只能通過(guò)人工計(jì)算、手工操作，即存在數(shù)據(jù)造假的嫌疑也無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模。

另外，伴隨著客戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路投放的需求越來(lái)越明顯，針對(duì)線(xiàn)下媒體點(diǎn)位的數(shù)字化改造勢(shì)也在必行!

于是，新潮傳媒迅速推出了自家的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)：生活圈智投平臺(tái)，為客戶(hù)提供電梯廣告點(diǎn)位與價(jià)格的查詢(xún)、智能推薦、在線(xiàn)交易等。而隨著CPH計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的推出，也意味著電梯媒體正式走向了體系化、平臺(tái)化、專(zhuān)業(yè)化。

作為電梯媒體資源價(jià)值唯一的一套衡量標(biāo)準(zhǔn)，CPH可以幫助客戶(hù)帶來(lái)更準(zhǔn)確的效果預(yù)估，將行業(yè)推向質(zhì)量之爭(zhēng)。未來(lái)新潮傳媒可能會(huì)以CPH指標(biāo)為基礎(chǔ)，將生態(tài)開(kāi)放給更多電梯媒體合作伙伴，透露出其廣告平臺(tái)的生態(tài)野望。

對(duì)于客戶(hù)而言，生態(tài)開(kāi)放還意味著他們將會(huì)獲得更有性?xún)r(jià)比的電梯媒體投放價(jià)格。而從媒介策略制定角度來(lái)看，CPH也可進(jìn)一步幫助客戶(hù)制定更精細(xì)化的電梯媒體投放策略。

以報(bào)刊為例，雖然有國(guó)家級(jí)、省級(jí)的權(quán)重區(qū)分也有訂刊量的影響力區(qū)分。同時(shí)，報(bào)刊的深度報(bào)道和通訊短內(nèi)容的價(jià)值也有差異，品牌做投放策略時(shí)，應(yīng)該選擇高權(quán)重報(bào)刊的通訊短內(nèi)容，還是選擇低權(quán)重報(bào)刊的深度報(bào)道?

CPH將點(diǎn)位資源的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化后，這樣媒介采購(gòu)的“兩難問(wèn)題”將不復(fù)存在。一方面，用戶(hù)可以直觀(guān)看到每一個(gè)點(diǎn)位準(zhǔn)確的價(jià)值，進(jìn)一步降低客戶(hù)媒介購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻;另外一方面，伴隨著成型的程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)搭建完成，客戶(hù)進(jìn)行媒介采買(mǎi)的體驗(yàn)、效率也會(huì)極大被優(yōu)化。

03. 為什么現(xiàn)在到了需要推進(jìn)CPH的時(shí)刻，代表了什么意義?

互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以一度碾壓線(xiàn)下媒體并不只是因?yàn)閺V告類(lèi)型豐富。而是快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上數(shù)字商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)形成了從流量到轉(zhuǎn)化再到成交的系統(tǒng)解決方案。

傳統(tǒng)電梯媒體想要快速突破市場(chǎng)天花板，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的徹底變革。首先是從線(xiàn)下賣(mài)資源點(diǎn)位到以“客戶(hù)為中心”賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)變。其次，與線(xiàn)上結(jié)合打造數(shù)字生態(tài)形成閉環(huán)服務(wù)。

目前，新潮電梯智慧屏在社區(qū)場(chǎng)景里具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率達(dá)到47%，高居榜首，成為生活圈首選媒體;此外，新潮電梯智慧屏在社區(qū)電梯數(shù)覆蓋上同樣優(yōu)勢(shì)明顯，市占率達(dá)到43%，領(lǐng)先同類(lèi)媒體，位列第一。

而生活圈智能投放平臺(tái)作為數(shù)字服務(wù)平臺(tái)，基于百度搜索數(shù)據(jù)、京東等平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，打通了新潮所有的線(xiàn)下設(shè)備體系，可以幫助客戶(hù)完成從前期的洞察到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析、歸因、回流的完整閉環(huán)。

CPH價(jià)格指標(biāo)相當(dāng)于為線(xiàn)上線(xiàn)下的電梯智慧生態(tài)增加了“流通貨幣”。目前，新潮已經(jīng)完成了CPH的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建了完整的投放與結(jié)算體系，從2023年起梯媒或?qū)⒂瓉?lái)顛覆式的價(jià)格變革。

正如，Q幣打通了騰訊qq的業(yè)務(wù)體系，而“支付”連接起了微信的生活業(yè)務(wù)體系。智慧電梯商業(yè)有了這一套點(diǎn)位價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以整合不同板塊的業(yè)務(wù)，為客戶(hù)帶來(lái)更全面的線(xiàn)下數(shù)據(jù)服務(wù)閉環(huán)。

04. 總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)的表層的賣(mài)點(diǎn)是客戶(hù)的注意力，中層的賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者沉浸的體驗(yàn)，頂層賣(mài)點(diǎn)則是一套涉及線(xiàn)下產(chǎn)品與線(xiàn)上數(shù)據(jù)打通的系統(tǒng)解決方案。

CPH作為線(xiàn)下媒體點(diǎn)位的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)也是線(xiàn)下媒體的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，它可能成為新潮傳媒社區(qū)生態(tài)中一項(xiàng)最重要的指標(biāo)。

而從單獨(dú)賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)再到革新行業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，新潮傳媒正在將電梯媒體行業(yè)推向一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)可能會(huì)有新的市場(chǎng)格局變化。