《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)9萬(wàn)億元。這是一條希望與挑戰(zhàn)并存的賽道，當(dāng)人口增長(zhǎng)紅利不再、流量成本見(jiàn)頂、傳統(tǒng)電商舉步維艱，興趣電商增長(zhǎng)放緩的的商業(yè)語(yǔ)境下，品牌成為實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，消費(fèi)者需求再上臺(tái)階，這也迫使品牌們不得不在營(yíng)銷打法上找到突破點(diǎn)?；谶@樣的洞察，一眾大健康品牌合作新潮傳媒，充分利用社區(qū)電梯智能屏深耕家庭場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)功效、決策依據(jù)等與場(chǎng)景相結(jié)合，找到差異化的增長(zhǎng)切口，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)品牌滲透，打造用戶心智，完成產(chǎn)品聯(lián)想，從而找到品牌出圈的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

01

合生元：新品發(fā)布啟動(dòng)重磅營(yíng)銷

切入生活場(chǎng)景做品牌表達(dá)

品牌競(jìng)爭(zhēng)如同在一條狹窄的賽道上競(jìng)速：前有巨頭圍堵，后有風(fēng)暴迫近。致勝的關(guān)鍵在于找到每一條間不容發(fā)的縫隙，切入每一個(gè)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)超越，而“品類創(chuàng)新”無(wú)疑是賽道新藍(lán)海，是找到市場(chǎng)新機(jī)遇的機(jī)會(huì)窗口。

這也正是合生元品牌能夠超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。2024年9月，合生元重磅發(fā)布創(chuàng)新新品系列——合生元超級(jí)金裝益生菌。深刻詮釋合生元品牌20多年深耕母嬰健康領(lǐng)域的深厚產(chǎn)品實(shí)力，以及在益生菌品類的領(lǐng)先探索，走出了以品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新路徑。

合生元超級(jí)金裝益生菌系列產(chǎn)品具備了兩大核心升級(jí)點(diǎn)，更契合母嬰消費(fèi)者需求?？茖W(xué)實(shí)證：含獨(dú)家3雙歧桿菌組合，挑戰(zhàn)3天改善便便問(wèn)題;菌株高存活率：足足180億5活菌，其中，經(jīng)人體消化模擬實(shí)驗(yàn)顯示，瑞士乳桿菌R0052的活菌率99.9%。

產(chǎn)品力、品牌力是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的兩大核心驅(qū)動(dòng)力量。除了以新品搶占品類高地外，合生元不斷發(fā)力品牌建設(shè)，超級(jí)金裝益生菌全面登陸新潮社區(qū)電梯智能屏，占據(jù)消費(fèi)者每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，深度融入消費(fèi)者的生活空間，為新品上市造勢(shì)，持續(xù)沖擊目標(biāo)受眾心智，拉動(dòng)消費(fèi)潛力，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

時(shí)代的車輪滾滾向前，“造勢(shì)者”踴躍登場(chǎng)。穿過(guò)每一條險(xiǎn)象環(huán)生的彎道，善用瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)作為助推，強(qiáng)勢(shì)突圍，鎖定最后的勝局。

02

京都念慈菴：攜手毛不易刷屏梯媒

切中心智錨點(diǎn)，喚起情感共鳴

曾經(jīng)的大健康品牌，只要鋪貨能力足夠強(qiáng)，價(jià)格足夠低，就能大獲全勝，生意鏈路是：渠道鋪貨→貨找人→生意成交，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是渠道、折扣和產(chǎn)品。

但在今天，一切都在變得不同。品牌更需要切中用戶的心智錨點(diǎn)，并與他們建立起情感的聯(lián)結(jié)，而生意鏈路變成了：激發(fā)需求→人找貨→生意成交，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是人、需求、品牌。品牌要解決的問(wèn)題是：如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群?如何通過(guò)內(nèi)容激發(fā)情感共鳴，從而形成“指名購(gòu)買”?

2024年畢業(yè)季，京都念慈菴攜手毛不易，發(fā)布最新MV《一聲老師 一生老師》，并且刷屏新潮傳媒，帶領(lǐng)我們一起重溫學(xué)生時(shí)代，為默默無(wú)聞的老師們送來(lái)潤(rùn)喉好物。

社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了城市主流消費(fèi)群體每日必經(jīng)的社區(qū)電梯場(chǎng)景。這是一個(gè)封閉抗擾的空間，當(dāng)人們乘坐電梯內(nèi)時(shí)，無(wú)法避免地會(huì)觀看電梯媒體上的廣告，而社區(qū)電梯智能屏憑借“高曝光、低干擾、強(qiáng)觸達(dá)”成為品牌傳播放大器。所以，“京都念慈菴，致敬每一位老師的聲音”就通過(guò)社區(qū)電梯智能屏，拉近了品牌和觀眾之間的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化了京都念慈菴在消費(fèi)者心智中的占位，從而形成“指名購(gòu)買”，即消費(fèi)者對(duì)于咽喉健康產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，京都念慈菴就會(huì)成為他們的首選品牌。

在今天，大健康品牌的營(yíng)銷策略不再是單純的廣告投放，而是以有創(chuàng)有創(chuàng)意的內(nèi)容切入用戶心智錨點(diǎn)，再充分利用中心化媒體集中引爆的優(yōu)勢(shì)，從而建立起穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系。實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的心智占領(lǐng)，以內(nèi)容+場(chǎng)景帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

03

大健康品牌如何殺出重圍

搶占消費(fèi)者心智?

大健康領(lǐng)域的消費(fèi)者畫像正在不斷迭代，這些變化為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了怎樣的新機(jī)遇?品牌如何在行業(yè)中殺出重圍，進(jìn)入消費(fèi)者心智?

當(dāng)流量碎片化加劇，流量成本高居不下的趨勢(shì)之下，越來(lái)越多的大健康品牌將營(yíng)銷觸角延伸到了線下，利用以社區(qū)電梯智能屏為代表的中心化媒體，完成從消費(fèi)者觸達(dá)到撬動(dòng)消費(fèi)意愿的全鏈條，找到實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的路徑。

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，目標(biāo)受眾在哪里，品牌就要在哪里曝光。無(wú)論是職場(chǎng)高壓人群，還是向往新生活的Z世代群體，抑或追求品質(zhì)生活的初老人群，每天的生活軌跡都離不開(kāi)社區(qū)電梯。社區(qū)電梯智能屏則成為家庭消費(fèi)的“連接器”，為品牌提供了重要的流量入口。

比如，快佳泰?銀黃口服液作為家庭常備藥，利用社區(qū)梯媒的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，集中火力對(duì)消費(fèi)者心智形成飽和攻擊，助推品牌破圈升級(jí)，引爆市場(chǎng)。

心智高的品牌也能走得更遠(yuǎn)，而社區(qū)梯媒具有廣泛覆蓋與強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)的典型優(yōu)勢(shì)，通過(guò)每天數(shù)百次的高頻曝光，給合聲+畫的呈現(xiàn)方式，可以精準(zhǔn)、反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)受眾，直擊消費(fèi)者“心智錨點(diǎn)”，直接關(guān)聯(lián)品牌學(xué)習(xí)和商品購(gòu)買的行為。

比如，桂林西瓜霜噴劑合作新潮傳媒，利用電梯智能屏作為中心化媒介的優(yōu)勢(shì)，不斷放大“哪里潰瘍噴哪里，口腔潰瘍、牙齦腫痛，一噴起效”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，通過(guò)每天數(shù)百次的高頻輪播，形成反復(fù)宣傳、重復(fù)記憶的傳播效果，讓用戶在心里記住桂林西瓜霜噴劑，打造“治療口腔潰瘍、牙齦腫痛，家中常備”的品牌記憶，形成更廣泛的用戶共識(shí)。

04、結(jié)語(yǔ)

真正能夠脫穎而出的，是那些建立了消費(fèi)者信任，并且擁有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的品牌。作為中國(guó)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，新潮傳媒布局全國(guó)100多城城市的70萬(wàn)部電梯智慧屏，編織了一個(gè)龐大的線下流量入口，幫助品牌完成從流量到品牌的升級(jí)與蛻變，深耕賽道，精耕細(xì)作，打造逆周期增長(zhǎng)的營(yíng)銷范本。