《2024年中國消費趨勢調(diào)研》報告，白酒市場的快速增量時代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是日益激烈的存量競爭。在深度調(diào)整期，整個行業(yè)經(jīng)歷著競爭格局的重塑。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，隨著年齡增長，白酒的主要消費群體前逐漸轉(zhuǎn)向85、90后等年輕群體。

消費者迭代，“新酒客”登臺，倒逼著酒企重新調(diào)整營銷策略，需要探索新增長引擎，以多元化的營銷策略影響消費者，強化對消費者的心智觸達。作為線下中心化媒體的社區(qū)梯媒成為場景營銷的主陣地，幫助酒品牌精準(zhǔn)觸達目標(biāo)受眾，以品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動，不斷累積品牌資產(chǎn)。

01

宴席消費崛起

聚焦場景，謀求市場突破

《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，如今，宴席消費已經(jīng)成為白酒行業(yè)的重要增長點，預(yù)計到2026年，中國白酒市場規(guī)模將達到7695億元，而宴席市場的份額有望繼續(xù)擴大。

宴席不僅僅是簡單聚會，更是一種深植于中國文化的社交活動。中國人向來有“無酒不成席”的傳統(tǒng)，婚慶、升學(xué)、節(jié)日等各種場合中，酒都是不可或缺的。所以，酒的銷量也在這些重要的節(jié)點中找到增長動能。

比如，五糧液作為一線名酒，在宴席消費場景的布局已經(jīng)逐漸成熟，推出多款適合宴席的產(chǎn)品，且通過大規(guī)模的、數(shù)字化的市場營銷活動直接滲透C端，拉動銷售動能。其中，五糧液1618作為高端宴飲超級爆款，通過“開瓶掃碼”活動與消費者達成深度聯(lián)結(jié)，增強用戶粘性。

五糧液1618充分利用電梯媒體線下生活空間的優(yōu)勢，以“電梯智能屏+電梯海報”營銷組合，聚焦城市精英消費人群每天必經(jīng)的生活場景，有效覆蓋城市主流消費群體，結(jié)合電梯智能屏高頻輪播的媒介屬性，讓“開瓶掃碼”反復(fù)觸達消費者，從而構(gòu)筑高質(zhì)量、高覆蓋、高影響的傳播勢能。

白酒市場的變化正如潮水般涌動，宴席消費的崛起不僅重塑了行業(yè)格局，也引發(fā)了消費者需求的深刻轉(zhuǎn)變。面對未來，酒企需要持續(xù)投入、創(chuàng)新營銷策略，以捕捉消費新趨勢，適應(yīng)市場的新常態(tài)。

02

光瓶酒賽道戰(zhàn)火升級

單純低價不再是“殺手锏”

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年1-6月，市場動銷最好的價格帶前三名分別為300元～500元、100元～300元、100元以下。而后兩個價格帶，是目前光瓶酒的“主戰(zhàn)場”。預(yù)計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

如今，消費者“性價比”消費意識日益增強，對光瓶酒品質(zhì)、口感的要求越來越高。所以，單純的低價不再是光瓶酒競爭的“殺手锏”，消費者更在乎如何以合適的價格獲得更好的產(chǎn)品體驗。

專注于光瓶酒的光良酒業(yè)，踏準(zhǔn)光瓶酒市場規(guī)模快速擴張的風(fēng)口，一路高速成長。短短5年多時間，光良酒累計銷售達4億瓶。而在營銷端，光良酒“全面to C”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，其品牌廣告登陸全國24城新潮電梯智能屏，在城市主流消費群體每天必經(jīng)的生活場景之中高頻度強曝光，突出“和自己人喝光良酒”的品牌屬性，通過情感傳播，釋放品牌價值，進一步強化“自己人喝的酒”的品牌形象。

電梯智能屏覆蓋人群廣泛且穩(wěn)定，是城市主流消費群體每天必經(jīng)的場景之一，匯聚了大量具有強勁消費潛力的家庭用戶，能夠有效幫助光良酒深入到消費者最核心的生活空間中，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的超強覆蓋，以精準(zhǔn)高效的傳播手段，實現(xiàn)了傳播效果倍增的突破，強化了品牌與消費者之間的體驗、互動以及情感聯(lián)系。

當(dāng)前，光瓶酒整體價格帶已經(jīng)出現(xiàn)了上移趨勢。其中，60元左右價格帶預(yù)計將進一步擴大其在白瓶酒行業(yè)競爭力，該價格段多為具有品牌效應(yīng)的光瓶酒產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。所以，“品牌”成為光瓶酒品類未來競爭的焦點，有品牌的企業(yè)會獲得更大的發(fā)展勢能。

尤其是在年輕消費者更偏好“適口性”與“微醺感”的當(dāng)下，酒飲品牌紛紛推出各種創(chuàng)新風(fēng)味的低度酒，從預(yù)調(diào)雞尾酒到果酒、起泡酒、精釀啤酒，酒類市場的品類競爭變得越來越激烈。

03

“微醺經(jīng)濟”升溫

低度酒如何與年輕人“碰杯”?

根據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——品類創(chuàng)新研究報告》調(diào)研顯示，在“過去一年最常喝什么酒”的回答中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%。目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億。

小紅書商業(yè)化聯(lián)合益普索發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告2024》表示，果酒、預(yù)調(diào)酒等產(chǎn)品增速顯著高于平均水平，為行業(yè)增長注入新活力。在“微醺經(jīng)濟”和年輕人需求的推動下，越來越多的消費新場景涌現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品的市場空間正徐徐打開。

2024年4月，梅見重磅推出了“原果原釀”系列新品，以首創(chuàng)的“原果原釀釀制法”成功打造包括12度原味青梅酒、14度橡木桶梅酒和15度威士忌梅酒，成為新酒飲賽道又一超級爆款系列，成為不可多得的佐餐佳酒。

而在營銷端，梅見抓住營銷節(jié)點，登陸新潮傳媒，將“好酒梅見”作為內(nèi)容創(chuàng)意的基礎(chǔ)，并且通過場景延伸，從家人團圓到老友歡聚，最終升華到“梅見青梅酒，去見心中最重要的人”，與消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，形成品牌中秋、國慶、春節(jié)等營銷的核心傳播聲浪，讓產(chǎn)品與消費者之間形成強關(guān)聯(lián)，強勢搶占用戶心智。

在低度酒賽場上，品牌，成為酒企一決勝負的關(guān)鍵。而要成就品牌，首先要洞察消費行為背后的心智認知規(guī)律;其次要順應(yīng)年輕人酒飲的生命階梯，選擇年輕人心智中偏好的品類，同時要清晰定義飲用場景;最后則是建立清晰的品牌定位，通過品類創(chuàng)新助力酒品牌占據(jù)年輕人心智空缺，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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引爆品牌投社區(qū)電梯智能屏，為什么?

今天，酒類品牌的營銷有兩個共同的需求：一是，酒企更需要中心化媒體來打造品牌，提升動銷效率;二是，隨著用戶觸媒習(xí)慣的改變，視頻媒體更受品牌青睞，視頻廣告因其更具吸引力的內(nèi)容，成為更多酒類品牌廣告的選擇。

在營銷場景選擇上，社區(qū)是一座萬億級的金礦，在美國，70%的消費是在社區(qū)完成的，而中國目前也超過了50%，產(chǎn)品和服務(wù)到家是必然趨勢。所以，社區(qū)成為品牌與消費者之間的的“連接器”，疊加電梯智能屏高頻輪播的媒介屬性，成為品牌重要的流量入口，以反復(fù)觸達目標(biāo)受眾，從而更容易在消費者心智之中打造“品牌烙印”，助力品牌引爆。

社區(qū)電梯智能屏另外一個優(yōu)勢點在于數(shù)字化“硬件”上——新潮“生活圈智投”平臺為社區(qū)營銷提供了更多玩法、更有效的傳播力。通過數(shù)字化平臺，讓品牌的廣告投放變成一件可以自由迭代的事情，如同線上投流一般，品牌主可以對投放效果進行檢測、歸因，精準(zhǔn)識別人群畫像，實現(xiàn)持續(xù)性優(yōu)化，大大提升了營銷效率。

所有的營銷手段最終都要回歸到兩個基本問題：為何經(jīng)銷商選擇銷售你的產(chǎn)品而非競爭對手的?為何消費者選擇喝你的酒而不選擇其他品牌?這都直接關(guān)系到企業(yè)的市場地位和未來發(fā)展空間。而在這個過程中，社區(qū)電梯智能屏在提升酒企品牌知名度上扮演著重要的角色，幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，構(gòu)建良好的品牌形象和口碑，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。