如今在線上做營銷，已是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)著一切。廣告主在投前可以先圈定目標(biāo)用戶，投放時(shí)有“自助式”平臺(tái)可選，投后效果實(shí)時(shí)監(jiān)控，做反饋復(fù)盤。

而線下，傳統(tǒng)的戶外廣告在各個(gè)環(huán)節(jié)上可能都“落后”不少。無法找到精準(zhǔn)目標(biāo)受眾、難做歸因分析和效果評(píng)估等等都是其痛點(diǎn)所在。

不過存量時(shí)代，線下已經(jīng)成為了尋求新流量洼地的大方向之一，所有人都亟待數(shù)字化的“春風(fēng)”能更快到達(dá)。

近日，新潮傳媒舉行了2022啟動(dòng)會(huì)。公司創(chuàng)始人張繼學(xué)在會(huì)上宣布新潮傳媒使命、愿景、價(jià)值觀再次迭代：以“客戶滿意、價(jià)值創(chuàng)造;戰(zhàn)功導(dǎo)向、公正分配;部門互鎖、團(tuán)隊(duì)協(xié)作;流程驅(qū)動(dòng)、數(shù)智運(yùn)營驅(qū)動(dòng)，真正踐行”的價(jià)值觀、“用社區(qū)數(shù)字化媒體，助力客戶商業(yè)成功”的新使命，實(shí)現(xiàn)“打造全球社區(qū)第一數(shù)字化媒體平臺(tái)”的新愿景。

能喊出如此愿景，新潮傳媒的底氣來源于其九年來在社區(qū)媒體領(lǐng)域的布局行動(dòng)。盡管打造“社區(qū)媒體流量平臺(tái)”的戰(zhàn)略方向始終未變，但從其行動(dòng)中，我們或許能夠看出線下戶外廣告的革新方向。

社區(qū)+梯媒，場景潛力風(fēng)頭正勁

不同于線上大家都面對(duì)著同一塊屏，在線下做廣告投放不可忽視的有兩大因素：一是媒介，二是場景。

各類媒介所體現(xiàn)出的差異，一定程度上其實(shí)也是“場景”的差異。58同城CMO王洪浩在采訪時(shí)就曾表達(dá)過這一重要性：“我們?cè)絹碓叫枰私庥脩粼谀囊粋€(gè)場景下特別需要你，讓自己出現(xiàn)在那里面去影響用戶，那就是最佳的營銷?！?

“社區(qū)”這一最廣泛覆蓋人群的場景，廣告到達(dá)率高，客戶觸達(dá)頻次也高。而社區(qū)內(nèi)居民又是相對(duì)穩(wěn)定的，這也意味著可以相對(duì)有效地總結(jié)出社區(qū)內(nèi)人群的共性特征。

而在社區(qū)內(nèi)，相比車庫、街道、廣場等地，電梯的優(yōu)勢又非常明確。

住宅場景的電梯擁有更廣泛的受眾人群?！弊鳛殡x“家”最近的地方，電梯可以說是居民每天出入最頻繁的生活場景，對(duì)品牌而言是觸及消費(fèi)者的“最后十米”。在這一場景中做營銷，消費(fèi)者幾乎無法回避。

另外，電梯封閉性、無干擾的空間正好能增強(qiáng)人們的視覺需求，此時(shí)只要營銷內(nèi)容的聲效或者畫面的沖擊力夠強(qiáng)，就能夠打造出電梯版“抖音”，以沉浸式視聽體驗(yàn)吸引眼球。據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，周觸達(dá)比例達(dá)92%。同時(shí)，受眾對(duì)于社區(qū)梯媒廣告的接受度排名第一，信任度排名第二。

經(jīng)過9年發(fā)展的新潮傳媒已經(jīng)有足夠?qū)嵙χ纹涑蔀轭^部的社區(qū)媒體流量平臺(tái)。據(jù)官方介紹，京東在兩輪投資后已成為新潮第一大股東，百度是其第三大投東。未來三年，新潮傳媒計(jì)劃投入100億資金，在10萬個(gè)社區(qū)布局200萬部電梯智能屏，打造日活3-5億的超級(jí)媒體流量平臺(tái)。

越來越多的頭部品牌也與新潮建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。2021年，吉士丁、夜郎古酒等品牌與其達(dá)成了億級(jí)戰(zhàn)略合作。吉士丁總裁陳輝煌先生在接受采訪時(shí)也表達(dá)了重投社區(qū)梯媒的原因：“如今電梯媒體已經(jīng)成為搶占消費(fèi)者心智的第一媒體，這是吉士丁選擇合作新潮傳媒的重要?jiǎng)右?。吉士丁的核心消費(fèi)群體是家庭人群，而新潮傳媒主要場景就在社區(qū)，這與吉士丁的目標(biāo)受眾高度契合?！?

數(shù)字化，為梯媒廣告帶來新想象

近兩年來梯媒整體一直保持著逆勢增長的趨勢，行業(yè)高度景氣。據(jù)CTR公布的廣告市場數(shù)據(jù)顯示，2021年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比上升11.2%，電梯LCD/電梯海報(bào)則在2021 年各月都基本維持了雙位數(shù)增長趨勢。

不過，現(xiàn)在廣告主很理智，回歸到線下后的第一大需求點(diǎn)就是解決傳統(tǒng)戶外廣告缺失的精準(zhǔn)、效率、效果等問題。數(shù)字化時(shí)代，所有行業(yè)都值得重做一遍。作為戶外廣告形式之一的梯媒，如今同樣可以在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)新升級(jí)。

投前，新潮先是將社區(qū)進(jìn)行了場景數(shù)字化——將社區(qū)相對(duì)穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)和京東、百度這類互聯(lián)網(wǎng)巨頭脫敏后的用戶數(shù)據(jù)相結(jié)合，做人群標(biāo)簽的模糊畫像，為之后和廣告客戶的目標(biāo)用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配打好基礎(chǔ)。投中，新潮傳媒的“生活圈智投平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)用機(jī)器流量模式取代手工傳統(tǒng)模式，以成熟的商業(yè)化平臺(tái)做數(shù)字化投放。而在投后，梯媒廣告已經(jīng)進(jìn)入了效果可監(jiān)測、效果可歸因的時(shí)代。

同時(shí)，為了滿足預(yù)算不同、營銷目標(biāo)不同的廣告主，新潮傳媒也有六大產(chǎn)品。

像“引爆社區(qū)”，通過高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)的廣告來搶占用戶心智。據(jù)君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，去年君樂寶通過新潮傳媒在幾個(gè)試點(diǎn)城市做了高密度投放，廣告投放到達(dá)率為94.4%，98.2%的受眾對(duì)品牌產(chǎn)生了積極的消費(fèi)意愿，74.4%受眾愿意推薦產(chǎn)品。在這一數(shù)據(jù)的激勵(lì)下，君樂寶繼續(xù)在全國加大投放力度，實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙提升。

對(duì)于同樣需要明確目標(biāo)人群屬性、行業(yè)特性更強(qiáng)的品牌，新潮傳媒利用“社區(qū)人群包”，基于人群標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)，新潮傳媒可以像線上投放平臺(tái)一樣，為品牌整合同類小區(qū)人群打包，撬動(dòng)重點(diǎn)人群。例如為寵物相關(guān)的品牌打包寵物多的小區(qū)進(jìn)行投放，為母嬰品牌打包小孩多的小區(qū)等等。

此外，如今零售行業(yè)也在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下走向了門店鏈接周邊社區(qū)、針對(duì)性輸出服務(wù)能力的“新零售”升級(jí)新階段。為更好經(jīng)營門店周邊的社區(qū)生活圈，沃爾瑪商超、TIMS咖啡等品牌都通過新潮傳媒的“LBS位置”產(chǎn)品做了選點(diǎn)投放，在疊加限時(shí)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)后，即可直接刺激線下轉(zhuǎn)化。

融入互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)，“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)

傳統(tǒng)戶外媒體的諸多難題得以解決，歸功于線下數(shù)字化的發(fā)展。特別是線上流量越來越貴，線下流量自然更受關(guān)注。在策略上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放邏輯被成功帶入線下媒體;在廣告呈現(xiàn)的形式和模式上，也能夠跳出過去線下的傳統(tǒng)思維，結(jié)合線上玩法不斷創(chuàng)新提升。如此一來，梯媒的價(jià)值得以更大化呈現(xiàn)，其長尾廣告資源也得以更大化利用。

而同樣重要的是，渠道可聯(lián)通、線上線下融合，是幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)了行業(yè)中常說的“全鏈路營銷”，這也是品牌和效果兼顧的一大助力。

隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散，單一的渠道或者只用移動(dòng)端的小屏幕都無法完全滿足廣告主的營銷需求。營銷其實(shí)也從來就不是每次只能選一條路走，而是始終在做整合協(xié)同，以此來獲得乘數(shù)效應(yīng)，在日新月異的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長期倍增。

數(shù)字化讓線下和線下有了聯(lián)系的機(jī)會(huì)，品牌也是時(shí)候跳出線上存量競爭的“陷阱”，看到新流量洼地的價(jià)值了。