底層邏輯，物理世界與數(shù)字世界的廣告合體，誰是電梯版的抖音?

廣告是這個時代的晴雨表。

過去20年，是數(shù)字經(jīng)濟騰飛的黃金周期。最新的報告顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元。其中，阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告、百度廣告四大天王，年營收都破了500億大關。

但線上廣告已經(jīng)進入存量時代，而線下廣告正在轉型升級到流量化、數(shù)字化的新時代。

一個有意思的現(xiàn)象，越來越多的好生意也在從數(shù)字世界向物理世界遷移。

準確來說，人流量密集區(qū)域成為價值洼地，比如社區(qū)、比如大型商超、比如各類商業(yè)綜合體。

那么最精準、最集中、最有效的廣告入口在哪里?電梯。這也解釋了分眾、新潮、梯影、鉬媒等那么多玩家，浴血廝殺的根本原因，搶占高價值人群的流量入口。

據(jù)浦銀國際研究院數(shù)據(jù)，線上流量紅利見頂，線下已快速修復并開始凸顯性價比，尤其是電梯廣告行業(yè)，得益于其受眾集中、高觸達率和低CPM，價格約為短視頻平臺的一半。

我們來站在三個方向，重新審視電梯廣告。

第一，從靜框1.0向視頻3.0升級。

不完全的代際劃分，電梯媒體經(jīng)歷了三個階段。

以靜態(tài)框架廣告為主的1.0時代，以有聲屏廣告為主的2.0時代，和以視頻屏廣告為主的3.0時代，以混合現(xiàn)實為主的投影廣告還在技術驗證期，暫時不談。

碎片化的今天，注意力是稀缺資源。

消費者可以不打開電視，也很容易忽略戶外廣告牌，還可以用充會員的方式關閉長視頻貼片廣告。但在電梯場景，廣告環(huán)境密閉，手機信號微弱，宣傳效果更好。

電梯靜態(tài)廣告已經(jīng)被驗證了廣告價值，而電梯短視頻，邊聽邊看的形式更具有表現(xiàn)力，也更容易讓人接受，進一步提高了電梯廣告的競爭力。

美國科學家研究成果表明，91%的記憶來自于“圖像+聲音”。在5G時代，70%的流量來自于視頻。

視覺+聽覺+交互，成為不可逆的技術趨勢，理論上來說，更高的信息密度，能夠更有效地獲取用戶全方位注意力。

值得一提的是，電梯視頻廣告比靜態(tài)框架廣告更省錢。據(jù)新潮傳媒的數(shù)據(jù)，相較于靜態(tài)框架廣告，電梯視頻廣告輪播的模式可以節(jié)約50%以上的廣告費用。

梯媒的短視頻紅利確實已經(jīng)到來。

第二，數(shù)據(jù)和算法，讓精準觸達成為可能性。

品效合一成為當下廣告投放的關鍵目標，這也正是抖音、快手、朋友圈等數(shù)字平臺的優(yōu)勢所在。

近年來，電梯廣告的數(shù)字化改造日益完善，當前，部分電梯廣告的數(shù)字視頻設備嵌入了具有 WiFi 探針、iBeacon、NFC 等功能的智能芯片。

通過這些技術，理論上來說，可以直觀地呈現(xiàn)乘坐電梯用戶的畫像，挖掘其消費偏好，從而實現(xiàn)精準營銷服務。

當然，數(shù)據(jù)隱私的保護，是一個關鍵的安全邊界問題。

第三，數(shù)字世界和物理世界的廣告合體。

廣告圈流傳一句話，“微博影響輿論，微信留存私域，抖音創(chuàng)造流行，美團決定口碑，小紅書天天種草，梯媒負責洗腦”。

越來越多的商業(yè)案例驗證，線上線下聯(lián)動的廣告投放效果是有效果的。

比如，線上起家的完美日記擁抱線下，線下龍頭格力蒙牛正在擁抱線上，全渠道的流量能力和銷售能力都是不可或缺的。

新消費品牌成長的過程一般是，線上種草，電商變現(xiàn)，融資出圈，布局線下，全渠道成功!互聯(lián)網(wǎng)+戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環(huán)，接近家庭消費的社區(qū)梯媒成為品牌宣傳的標配。

同時，抖音在數(shù)字世界的的巨大成功，讓梯媒廠商也看到了無限的紅利，誰能構建一個電梯版的抖音，誰將占據(jù)下一波流量主動權。

目前來看，新潮是這個方向最積極的一個。

在2013年成立之時，新潮傳媒便通過首創(chuàng)梯內視頻，進入梯媒賽道。

形式方面，新潮傳媒采用的是雙屏互動的模式。其中，上屏為動態(tài)內容，可以通過滾動播放展示品牌視頻;下屏為靜態(tài)內容，可以展示二維碼、聯(lián)系電話等信息。

這種雙屏互動的廣告模式，不僅可以從視覺和聽覺兩方面吸引受眾的注意力，還可以為品牌方帶來更為高效的流量轉化。

技術方面，新潮發(fā)布的“生活圈智投平臺”，通過開放、透明的全量數(shù)據(jù)支持，歸因系統(tǒng)自動連接百度搜索熱度、京東購物行為、LBS到店數(shù)據(jù)、酷云互動的互聯(lián)網(wǎng)行為畫像等外部歸因平臺，實現(xiàn)程序化精準投放。

品效合一，是梯媒廣告的必然方向。

經(jīng)營策略，4.5萬社區(qū)+60萬電梯屏+2億中產(chǎn)家庭人群，All in社區(qū)萬億金礦

成立8年，新潮傳媒先后獲得了百度、京東、紅星美凱龍、58同城等公司在內的超過60億元融資，股東們各個對其都有不同維度的期許。

而新潮最核心的經(jīng)營策略就是，All in社區(qū)!

2020年8月26日，新潮品牌升級發(fā)布會在上海舉辦，從“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”到“廣告投新潮，全家都看到”，這句Slogan的升級可以看出，新潮對社區(qū)家庭方向的自我定義。

深入探究，這其實是新潮當前競爭格局的最優(yōu)解。前有分眾作為梯媒絕對的領軍者，后有梯影、鉬媒等局部競爭者。

既需要在短期差異化勝出，又能夠握有長期的復利價值，最關鍵的是與自身的基因匹配，那么社區(qū)方向是最合乎理性的選擇。

從商業(yè)前景來看。

社區(qū)梯媒作為離家最近的營銷空間，是線下人群必經(jīng)觸點，具有強到達、高曝光的優(yōu)勢，“強社區(qū)”格局形成，尤其是在疫情之下，更表現(xiàn)出了不可替代的媒體價值。

不管消費者在線上有怎樣的變化，但線下生活場景，未來五年十年，甚至更長時間是不會有明顯變化。因為無論是年輕的小朋友，還是老年人，早晨從家出門，再晚你都要回家。選擇社區(qū)媒體，就可以鎖定新消費人群。

在美國，國民消費總額70%是在社區(qū)完成，但中國的比例依然只有30%，這意味著，社區(qū)是一個萬億級的金礦，還有巨大的前景值得挖掘。

從技術儲備來看。

新潮傳媒通過標簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放模式，直達品牌企業(yè)需求，實現(xiàn)了電梯廣告的精準投放，同時賦能社區(qū)周邊3-5公里門店，精準引流提升獲客轉化，這是新潮八年多積累起來的技術優(yōu)勢。

從股東資源協(xié)同來看。

新潮的數(shù)字化程度很高，能夠很快接入到百度聯(lián)盟的流量池，而且流量質量也是最好的，所以，無論是廣告主的主動選擇，還是自動分配預算，新潮傳媒都是客戶靠前的選擇。比如，“小度在家”就是到家類的產(chǎn)品，很多人在電梯里看到新潮的廣告就直接下單了，整體投放效果非常好。

在過去幾年，新潮與百度合作產(chǎn)生了很多戶外投放智能化的相關產(chǎn)品，比如媒體搜索指數(shù)和百度全域的歸因平臺等等。

2020年8月，京東和新潮共同開啟了“京潮計劃”，京東可以進一步挖掘線下流量的價值，新潮傳媒可以獲得京東強大的數(shù)據(jù)賦能。

投放廣告前，可結合不同品牌的營銷訴求，進行人群組合，幫助品牌科學選屏;廣告投放中，依托新潮傳媒高觸達、強曝光的資源區(qū)位優(yōu)勢，向核心受眾精準傳播品牌信息;廣告投放后，品牌可以獲取消費者心智和行為進化路徑等多維度信息，客觀評估分析投放效果。

從業(yè)務結果來看。

更為關鍵的是，在華為、京東、百度等等戰(zhàn)略合作伙伴的幫助下，新潮傳媒研發(fā)了中國第一個線下廣告的投放平臺——“生活圈智投平臺”。手工抽樣監(jiān)播時代已經(jīng)過去，梯媒迎來數(shù)字化的全量監(jiān)播時代。

僅僅一年，服務客戶數(shù)量2.3萬，年素材量75萬+，年播放超過8千億次。

目前，新潮傳媒在全國103座城市的4.5萬個社區(qū)擁有60萬部電梯智慧屏，每天覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。

在最新的規(guī)劃中，新潮計劃未來五年，在百度、京東等股東幫助下，將投入100億，用200萬張電梯智慧屏，進入10萬個社區(qū)，覆蓋1億家庭，打造日活3.4億家庭人群的媒體平臺。

新潮的愿景更是遠大，成為世界第一的社區(qū)媒體流量平臺。

商業(yè)案例，完美日記、作業(yè)幫、顧家家居等，與客戶形成命運共同體

華與華創(chuàng)始人華杉說的很對，任何廣告商業(yè)模式，使命都在于幫助品牌成功，與客戶共生，形成命運共同體。

中國TOP100的品牌中，新潮傳媒合作了74個。新潮與客戶的共贏案例很多。

比如，大衛(wèi)拖把投放新潮傳媒，四周后在線銷量提升4倍;燕京啤酒霸屏全國新潮電梯智慧屏，僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽，2小時銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1;丸美聯(lián)手新潮傳媒迎戰(zhàn)今年618大促，銷量同比增長174%。

接下來，我們通過新潮傳媒的三個典型客戶案例，來看看如何做好梯媒類廣告投放。

l 完美日記：通過代言人營銷，實現(xiàn)與消費者的溝通

代言人營銷是品牌和粉絲溝通的一張好牌，而粉絲每天必經(jīng)的生活軌跡就是電梯。從這個意義上說，新潮傳媒打造了龐大的粉絲流量寶地。

完美日記采用的正是代言人營銷的方式。2020年11月，完美日記官宣周迅為品牌全球代言人，并拍攝了一支大片。視頻中，周迅畫著精致的淚痣妝，戴著黑色面紗，涂著紅唇，說道，“完美日記小細跟口紅，走自己的路，每一步，都出色”，展現(xiàn)了現(xiàn)代女性的氣質。

完美日記除了在微博、知乎等線上平臺投放了這支短片，還與新潮傳媒達成合作，通過電梯觸達消費者。

l 作業(yè)幫：采用魔性歌曲形式，增強消費者記憶度

還記得“今年過節(jié)收禮，收禮只收腦白金”嗎?這支廣告，憑借簡單直接好記的廣告語，以及洗地式的在各個電視臺不斷播放，讓消費者成功記住了他。

在新潮傳媒，作業(yè)幫的廣告與腦白金的廣告有著異曲同工之妙?！皫?，幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫。幫，幫幫，好成績上作業(yè)幫。找名校老師，學解題大招，就上作業(yè)幫?！庇芯W(wǎng)友稱，自己已經(jīng)被這首歌洗腦，做著飯、開著車的時候就會不自覺地哼哼。

這首歌的曲調來自調莫扎特的《G大調小夜曲》，簡單好記。而且，作業(yè)幫采取了包括梯媒在內的多渠道的推廣方式，來強化用戶記憶。

l 顧家家居：通過情感營銷，呈現(xiàn)出更具溫度的品牌形象

情感營銷，是眾多營銷模式中最容易打動觀眾，引起共鳴的一種方式。它通過創(chuàng)建有溫度的內容來維護與消費者之間的人際關系，并進一步引導消費者轉化為品牌粉絲。

今年1月底，顧家家居采用的就是這一營銷方式。圍繞“顧家年·享家趣”的主題，顧家家居在抖音上線了#新年有家趣#的全民任務，并面向全國用戶發(fā)起了“歡聚全家?！闭骷顒?。此外，在線下，顧家家居拍攝了春節(jié)特別“居家自嗨指南”幽默短片，并通過新潮傳媒電梯廣告傳播到用戶的家門口。

通過創(chuàng)意短視頻、歡聚全家福征集等一系列創(chuàng)新活動，以及矩陣傳播的形式，顧家家居將更具溫度的品牌形象呈現(xiàn)在用戶面前。復盤這三個案例，可以看出，他們雖然采用了不同的營銷形式，但都具有很強的內容力和表現(xiàn)力，且都通過線上線下相結合的方式進行傳播。尤其是短視頻+電梯廣告，只要內容調性得當，會取得事半功倍的效果。