近日，第23屆全球高端食品展覽會(huì)(全食展)盛大舉辦。作為食品行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)，全食展已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外廠商爭(zhēng)相參與的年度盛事。它不僅為參展企業(yè)提供了一個(gè)展示品牌形象、拓展市場(chǎng)渠道的高端平臺(tái)，更為整個(gè)行業(yè)注入了新鮮活力，推動(dòng)著產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)以及供應(yīng)鏈優(yōu)化。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人 高級(jí)副總裁杜學(xué)偉在全食展·上海快消品營(yíng)銷論壇做了《韌性增長(zhǎng)，品牌如何破局成為“黑馬”》主題分享。指出在新政策、新產(chǎn)品、新潮流和新機(jī)遇推動(dòng)下，食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)韌性復(fù)蘇的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但另一方面，在存量博弈的語境下，從線上到線下，處處都在卷價(jià)格、卷營(yíng)銷、卷渠道，市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的大勢(shì)之下，如何強(qiáng)化品牌力，打造“黑馬”品牌，便成為企業(yè)的破局關(guān)鍵。

消費(fèi)回歸理性，重塑新消費(fèi)生態(tài)

理性消費(fèi)的風(fēng)，吹走了新消費(fèi)市場(chǎng)的“貴氣”，杜學(xué)偉表示，這樣的消費(fèi)理念也讓食品飲料品牌面臨著低價(jià)內(nèi)卷的重大考驗(yàn)。消費(fèi)者不是買不起，而是不能“買貴了”。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為：“人們的消費(fèi)沒有降低，只是選擇更明智。這個(gè)趨勢(shì)不是簡(jiǎn)單的反物質(zhì)消費(fèi)，而是嘗試掌握消費(fèi)自主權(quán)，不被物質(zhì)主義捆綁，自主定義選擇方向。”這也是當(dāng)代人對(duì)過度消費(fèi)的抗拒和反思，告別攀比，擯棄虛榮和盲目消費(fèi)，讓消費(fèi)回歸本質(zhì)。

杜學(xué)偉說，從供應(yīng)端來看，低價(jià)內(nèi)卷大潮也讓行業(yè)頭部效應(yīng)不斷加劇。頭部品牌擁有供應(yīng)鏈、規(guī)模優(yōu)勢(shì)...可以把成本做得更低，也擁有了更大的“議價(jià)權(quán)”，反觀中小企業(yè)，則面臨著利潤(rùn)持續(xù)變薄，生存更加艱難的困境，被逼入“卷生卷死”的市場(chǎng)熱潮之中。

顯而易見的是，面對(duì)消費(fèi)回歸理性，供應(yīng)端也在不變演進(jìn)與調(diào)整。杜學(xué)偉分享到，未來渠道將更加聚焦，下沉市場(chǎng)將迎來更大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而所有這一切都驅(qū)動(dòng)著品牌從新地域、新場(chǎng)景、新渠道、新觸點(diǎn)諸多維度進(jìn)行變革，回到品牌的底層邏輯進(jìn)行思考，打造讓消費(fèi)者信任的品牌，或許這才是真正的突圍之道。

品牌破萬“卷”，得人心者得天下

杜學(xué)偉表示，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷演進(jìn)，已經(jīng)從產(chǎn)品為王、渠道為王，迭代到了今天的品牌為王的新時(shí)代。凱度調(diào)研顯示：著名品牌70%的產(chǎn)品是被指名購(gòu)買的。所以，有品牌的企業(yè)才有資格提價(jià)，而他們進(jìn)渠道更容易，生命周期也更長(zhǎng)。

許多網(wǎng)紅品牌都在拼命投放流量廣告，靠互聯(lián)網(wǎng)流量拉動(dòng)銷量，但算法是很容易學(xué)會(huì)的，人算不如天算，天算不如平臺(tái)算。隨著時(shí)間，流量成本會(huì)越來越高，慢慢卡住了脖子，就只能在流量層和渠道層里拼命卷，“生于流量，死于流量”就成了它們的宿命。

杜學(xué)偉說，品牌則不同，它具有打透消費(fèi)者心智的能力，而一旦實(shí)現(xiàn)了心智占領(lǐng)，就會(huì)形成“指名購(gòu)買”， 獲客成本就會(huì)不斷降低。所以，品牌勢(shì)能越高的企業(yè)，流量成本越低，銷售轉(zhuǎn)化率越高，增長(zhǎng)力也越強(qiáng)。

成為強(qiáng)品牌必須具備的5種能力，可以總結(jié)成“五力模型”，即企業(yè)成功=產(chǎn)品力+渠道力+品牌力+組織力+戰(zhàn)略力。其中，品牌力是不可或缺的能力，而這便涉及到企業(yè)的廣吉投放策略。杜學(xué)偉分析到，廣告有沒有投對(duì)，有兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，一是記得住;二是能賣貨。打造品牌需要“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)：流量廣告在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，掙的是今天的錢;品牌廣告打透消費(fèi)者心智，讓獲客成本不斷降低，掙的是明天的錢。

電梯媒體是建立品牌最好的媒體，沒有之一

在今天，渠道、流量越來越分散，成本越來越高，所以，企業(yè)更需要中心化媒體來打造品牌，以品牌力為驅(qū)動(dòng)，提高渠道和流量的使用效率。

作為線下中心化媒體，電梯媒體構(gòu)建了一個(gè)龐大的線下流量入口，成為建立品牌最好的媒體。杜學(xué)偉說，過去幾年，TOP10的品牌，80%都是電梯廣告打出來的，包括“天冷了，就穿鴨鴨”、“免費(fèi)小說上七貓”、“專門做拖把做的更專業(yè)，大衛(wèi)拖把專家”、“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃，腦子666”……當(dāng)90億的錢投入電梯媒體行業(yè)之后，整個(gè)行業(yè)格局發(fā)生了顛覆性改變—電梯屏總數(shù)達(dá)到160+萬部，覆蓋人群超過4億，完全具備了引爆品牌的能量。

杜學(xué)偉說，電梯媒體類分為三種媒體形式，即電梯智能屏、電梯LCD和電梯海報(bào)。在今天，電梯智能屏無論是終端數(shù)、占據(jù)的電梯數(shù)量，還是覆蓋用戶規(guī)模，電梯智能屏都處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，成為第一大梯媒。其中，新潮傳媒在全國(guó)100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，位居行業(yè)第一，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與商務(wù)場(chǎng)景全覆蓋，打造了黑洞級(jí)線下流量平臺(tái)，成為引爆品牌的“必選項(xiàng)”。

數(shù)字化時(shí)代，線下廣告投放的邏輯變了。電梯智能屏可以根據(jù)用戶標(biāo)簽篩選點(diǎn)位，并且具備了單點(diǎn)智能投放的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告投放千梯千面，這也推動(dòng)著電梯媒體進(jìn)入到數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時(shí)代”，為客戶創(chuàng)造了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——投放成本最低化，以及傳播效果最大化。

結(jié)語

流量紅利結(jié)束了，品牌紅利新時(shí)代正在開啟。杜學(xué)偉說，在今天，渠道端和生產(chǎn)端已經(jīng)過剩化，當(dāng)消費(fèi)者面臨很多選擇時(shí)，消費(fèi)者心智便成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。只有成為消費(fèi)者“指名購(gòu)買”的品牌，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

杜學(xué)偉表示，作為線下中心化媒體，新潮傳媒具備了品牌助推器的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，并且真誠(chéng)期待在未來與更多的食品飲料企業(yè)合作，用新技術(shù)和新方法尋求更高效的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)筑高品牌勢(shì)能，突破內(nèi)卷，穿越周期，走上高質(zhì)量發(fā)展之路。

做一件有價(jià)值的事，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)!