復(fù)盤(pán)今年品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法，其實(shí)都是近幾年?duì)I銷(xiāo)整體大趨勢(shì)的一個(gè)切片——曝光不是唯一目的，而是以整合化思路展開(kāi)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式，追求真實(shí)可見(jiàn)的效果和切實(shí)可行的增長(zhǎng)。

既然是線上線下全覆蓋的全營(yíng)銷(xiāo)鏈路，那么也就意味著電梯媒體成為必選的一環(huán)，安慕希、金典、尖莊、徐福記、竹葉青、澳優(yōu)能立多、狀元年、今世緣……紛紛利用電梯智能屏對(duì)受眾群體的強(qiáng)觸達(dá)，掀起一波春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

而從這些案例里，我們也能看到品牌營(yíng)銷(xiāo)的新變化與新風(fēng)向。

營(yíng)銷(xiāo)周期“長(zhǎng)”態(tài)化，營(yíng)銷(xiāo)玩法整合化

早期許多品牌做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，基本都是“臨門(mén)一腳”式的，就在春節(jié)前幾天通過(guò)TVC短片來(lái)鋪聲量、強(qiáng)曝光，快速釋放品牌聲量。但今年春節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更傾向于精細(xì)化運(yùn)作，宣傳周期大大加長(zhǎng)，從元旦之后就開(kāi)始鋪陳“年味”，一直持續(xù)到春節(jié)之后。而且在玩法上也更具整合性。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，對(duì)品牌的傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏都是一場(chǎng)考驗(yàn)。安慕希今年春節(jié)的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作具有典型的范本意義。

安慕希望選擇了“以一個(gè)主題整合多種玩法”的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)傳播節(jié)奏匹配合理的內(nèi)容和玩法，環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，形成一條完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈，既保持用戶持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著新物料釋放持續(xù)吸引新用戶。

圍繞“好運(yùn)安慕希年年在一起”的春節(jié)IP主題，安慕希從官宣代言人、TVC廣告、投放朋友圈煙花互動(dòng)廣告內(nèi)容，以及投放新潮傳媒的電梯廣告，通過(guò)線上線下融合的渠道的覆蓋，多管齊上，最大化地釋放出品牌聲量。

不難看出，整合營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是流量渠道聚合以及集中釋放，而更強(qiáng)調(diào)要品牌廣告與流量曝光相結(jié)合，以品牌廣告為基底，完成“蓄水”目標(biāo)，再在品牌力增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上以流量廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)品牌重回“C位”，成春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主力

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年的春節(jié)消費(fèi)品牌占據(jù)了“C位”，成為絕對(duì)主力。無(wú)論是春晚的贊助名單，還是線上的流量高地，抑或是以電梯媒體為代表的線下流量洼地，隨處可見(jiàn)的都是消費(fèi)品牌的身影。

眾多消費(fèi)品牌中，酒類表現(xiàn)亮眼。五糧濃香旗下系列戰(zhàn)略品牌，包括五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲在今年春節(jié)齊齊亮相，攜手“喜劇界最炙手可熱的演員”黃渤和“《一年一度喜劇大賽2》會(huì)長(zhǎng)”馬東，演繹五糧濃香年味賀歲大片——《年味“碼”上濃》及新春小劇場(chǎng)。啟動(dòng)“年味濃起來(lái)”新春營(yíng)銷(xiāo)IP，傳遞出濃郁的新春年味。

而且五香濃糧還將“年味”搬上了新潮電梯智能屏，利用社區(qū)梯媒對(duì)社區(qū)場(chǎng)景的聚焦以及對(duì)家庭人群的聚合效應(yīng)，傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，圍繞核心人群展開(kāi)品牌傳播，強(qiáng)化品牌的認(rèn)知，在同一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的規(guī)模化滲透，更好的打動(dòng)使用者、購(gòu)買(mǎi)者、營(yíng)銷(xiāo)決策者。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，春節(jié)本來(lái)就是最大的銷(xiāo)售旺季，團(tuán)圓氛圍和送禮場(chǎng)景為品牌帶來(lái)了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此發(fā)力春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也不難理解——多一個(gè)國(guó)民級(jí)的曝光渠道，也就多一重提升品牌認(rèn)知的可能。

從高曝光到全鏈路，追求品牌價(jià)值增長(zhǎng)

新消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)“重劍”，已經(jīng)從砸線買(mǎi)流量升級(jí)到全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，全面覆蓋線上線下流量高地，以“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)、達(dá)到品牌價(jià)值增長(zhǎng)的目的。

蟹狀元旗下的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌——狀元年，將觸角伸向了線下流量，通過(guò)新潮傳媒打入用戶的生活場(chǎng)景，建立更持續(xù)、更日常的連接，在認(rèn)知層面穿透用戶市場(chǎng)，全方位占領(lǐng)心智。

在今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)季，狀元年將新年禮盒和年味、年貨進(jìn)行了綁定，利用新潮“一體兩翼”+CPH生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)，通過(guò)電梯間營(yíng)造出來(lái)的線下物理空間，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的規(guī)模化強(qiáng)曝光，既對(duì)準(zhǔn)了社區(qū)里的年輕用戶，也讓品牌深入到家庭成員之中，擴(kuò)大了品牌知名度和目標(biāo)人群。

新消費(fèi)品牌在春節(jié)期間形成了營(yíng)銷(xiāo)新思路，形成了全鏈路打法，其實(shí)這并非是“一時(shí)之變”。而是呈現(xiàn)出了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的更多可能性，也是為后續(xù)品牌在其他重要節(jié)點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)提供了更多經(jīng)驗(yàn)參考，打開(kāi)了更大的想象空間。

今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，社區(qū)梯媒扮演了什么角色?

線上流量往往是集中的、爆發(fā)的，在節(jié)點(diǎn)收割和產(chǎn)品上新兩方面，會(huì)有不錯(cuò)的成效。但其短板也很明顯，長(zhǎng)尾效應(yīng)較短，很難形成真正的品牌壁壘。而且線上觸達(dá)的精準(zhǔn)程度也受到人群包設(shè)定、投放平臺(tái)等多個(gè)屬性的影響。

如何將流量與品牌的優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)下的精準(zhǔn)觸達(dá)?全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始正視線下獲客的重要性，在眾多線下獲客渠道中，梯媒尤其是社區(qū)梯媒蘊(yùn)藏著一座流量富礦。2022戶外媒體類型中，按人群觸達(dá)度排序，社區(qū)電梯智能屏(92.1%)>寫(xiě)字樓電梯視頻媒體(79.3%)>其余戶外點(diǎn)位。

越來(lái)越多頭部品牌都將社區(qū)梯媒列入春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“必選項(xiàng)”。

今年春節(jié)，竹葉青茶禮新品隆重上市，同步登陸新潮電梯智能屏，利用社區(qū)梯媒離家最近的認(rèn)知空間，傳遞深厚情誼和美好新年祝愿，讓竹葉青高端綠茶成為佳節(jié)送禮的首選。

借助社區(qū)梯媒大范圍地高頻曝光，竹葉青通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意和場(chǎng)景聚焦，營(yíng)造春節(jié)送禮氛圍，構(gòu)建傳承茶禮文化的消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，高效影響高凈值人群的消費(fèi)決策，更覆蓋白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等多元消費(fèi)群體，強(qiáng)化竹葉青的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

新潮電梯智慧屏發(fā)47%的市占率在社區(qū)場(chǎng)景里具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為生活圈首選媒體，而生活圈場(chǎng)景又是品牌尤其是消費(fèi)品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之一，從這個(gè)意義上也就不難理解，電梯智能屏何以擔(dān)任春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)主角之一。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)以上案例來(lái)看，品牌追求的效果與增長(zhǎng)，事實(shí)上都是由“流量+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)完成，而如何重構(gòu)線上線下的關(guān)系也變得越來(lái)越重要。

一方面借助線上流量平臺(tái)完成曝光，打通從龐大公域到自有私域的營(yíng)銷(xiāo)通路;另一方面發(fā)力線下，在包括新潮“一體兩翼”生態(tài)級(jí)梯媒平臺(tái)賦能下，利用精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了線下“商務(wù)+社區(qū)”的全場(chǎng)景覆蓋。

依托領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)流量第一入口，幫助品牌以整合化的思路和玩法更好地實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同、生意增長(zhǎng)。