經(jīng)過3年疫情波折和半年疫情后的回血階段，品牌們都走到了一個(gè)需要重新回答我是誰、要走向何方的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

近日，由浪潮新消費(fèi)聯(lián)合60多家一線品牌、平臺和行業(yè)生態(tài)伙伴舉辦的《長青之路?第三屆新浪潮品牌大會》在上海盛大召開!

兩天時(shí)間，有上千位優(yōu)秀的消費(fèi)品上下游創(chuàng)始人、高管、投資人到場，40多位來自騰訊、得物APP、瑪氏箭牌、立白科技集團(tuán)、元?dú)馍?、絲芙蘭中國、泡泡瑪特、Babycare 、西貝餐飲、楊國福集團(tuán)、隅田川咖啡、王小鹵、加華資本、凱輝基金、啟承資本等一線品牌、投資大咖，圍繞過去三年的行業(yè)起伏，新形勢下的品牌打法和未來趨勢進(jìn)行了多元探討。

其中，新潮傳媒集團(tuán)合伙人、副總裁阮鵬華從為什么要打造品牌開始說起，深度分享了碎片化媒介環(huán)境下品牌心智的再造方式，以及社區(qū)營銷的未來趨勢。

隨著線上和線下的觸點(diǎn)增多，消費(fèi)者變得越來越分散，品牌開始陷入“在不同平臺，反復(fù)觸達(dá)同一撥人”的營銷怪圈;另一方面，線上紅利逐漸消褪，流量費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，營銷思路的轉(zhuǎn)變成為必然。

因此，不同于早幾年普遍的質(zhì)疑與非議，市場正在重新審視梯媒這個(gè)能夠帶來傳播確定性的渠道。

也正如阮鵬華所說，中國有4.6億上班族，80%都不在寫字樓上班，但這些人都要回家，所以社區(qū)用戶規(guī)模巨大、觸達(dá)穩(wěn)定，而且停留時(shí)間特別長。因?yàn)榈锰飒?dú)厚鏈接線上線下的基因，社區(qū)梯媒在品牌營銷中將占據(jù)更加重要的生態(tài)位。

更何況，背靠京東的新潮傳媒通過“京潮計(jì)劃”，正將梯媒投放變成一道投前可選擇、投中可監(jiān)測、投后可歸因的“數(shù)學(xué)題”。

首創(chuàng)梯內(nèi)視頻進(jìn)入梯媒賽道的新潮傳媒，目前已是中國社區(qū)梯媒第一，在全國110多個(gè)城市擁有70萬部電梯智能屏，每天覆蓋1.8億中產(chǎn)家庭人群。

新潮傳媒用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，致力于用科技數(shù)字化媒體幫助客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本，助力100個(gè)國潮品牌市值或營收過百億。

希望他們對品牌打造的理解和對社區(qū)營銷的趨勢思考，能給大家提供一些新的思路。

以下是阮鵬華的分享實(shí)錄：

大家好，我分享的主題是《碎片媒介環(huán)境下的品牌心智再造》。今天企業(yè)競爭已經(jīng)從制造為王、渠道為王轉(zhuǎn)向品牌為王。根據(jù)凱度的調(diào)研數(shù)據(jù)，著名品牌70%的產(chǎn)品是被指名購買的。

有品牌的企業(yè)進(jìn)渠道更容易，生命周期也更長;而品牌持續(xù)的時(shí)間越久，對社會的價(jià)值也就越大。

過去十年，MSCI中國指數(shù)(中國股票加權(quán)指數(shù))漲了77%，而品牌Top100指數(shù)(BRANDZ中國品牌100強(qiáng)股票加權(quán)指數(shù))漲了246%。在最開始的兩三年，它們差距其實(shí)不大，但當(dāng)時(shí)間維度拉長到10年，兩個(gè)指數(shù)差了3.5倍，這就是為什么企業(yè)要塑造品牌力。

從另一個(gè)角度來說，強(qiáng)品牌可以幫助企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)。2020年1月到7月，MSCI中國指數(shù)大概反彈了24.4%，而品牌的Top100指數(shù)反彈了77.5%，超過前者的三倍。

所以任何企業(yè)發(fā)展都需要“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動，包括從小紅書和“雙微一抖”的種草到最后的交易閉環(huán)。

但品牌其實(shí)是個(gè)奢侈品，今天大部分的企業(yè)都還活在流量和渠道層，最終只有少數(shù)能夠達(dá)成品牌突圍，實(shí)現(xiàn)真正的人找貨，也就是指名購買。

現(xiàn)在所有的媒體都在搶占用戶的“眼球時(shí)間”。

各媒體廣告日均占用用戶眼球大概25分鐘，其中占比第一的是互聯(lián)網(wǎng)，日均9.8分鐘，但互聯(lián)網(wǎng)傳播非常碎片化;緊隨其后的就是梯媒，份額高達(dá)25%，同時(shí)也是戶外媒體里排首位的。

2020年Top10的熱門廣告，都是通過梯媒渠道為人熟知，所以電梯媒體已經(jīng)成為引爆品牌的第一媒體。

電梯媒體有四個(gè)特點(diǎn)。首先是“必經(jīng)”，梯媒是我們上下樓的交通媒體;其次，“覆蓋主流中產(chǎn)人群”，這是品牌必爭的去長尾、規(guī)?；挠脩?然后是“高頻”;最后是兩平米封閉空間內(nèi)的“低干擾”。

人是通過五官、六根來感知的。

科學(xué)研究表明，91%的記憶來自于圖像+聲音。你可能不記得20年前的平面廣告，但可能記得娃哈哈和腦白金，因?yàn)樗鼈兌际强恳曨l傳播的。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，邊聽邊看三天后能記住75%，只看不聽三天后的記憶只有25%，而只聽不看就只有15%，所以圖像+聲音的傳播形式更能進(jìn)入消費(fèi)者心智。

而且，5G時(shí)代70%的流量來自于視頻，尤其是短視頻。事實(shí)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，電梯智能屏目前已經(jīng)是梯媒里規(guī)模最大的一種形式，大概進(jìn)駐了106萬臺電梯。

這條微博，也說明了雖然年代更替，但傳播形式都殊途同歸。

我們以社區(qū)場景為主，目前已有70萬部社區(qū)電梯智能屏，覆蓋大概4.5萬個(gè)社區(qū)，在社區(qū)智能屏和社區(qū)覆蓋數(shù)目前都排第一。

為什么我們對社區(qū)情有獨(dú)鐘?因?yàn)樯鐓^(qū)是一座萬億級的金礦。

美國的市場消費(fèi)有70%在社區(qū)，中國現(xiàn)在還不到30%，國內(nèi)社區(qū)擁有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。另外騰訊大數(shù)據(jù)顯示，76%的80、90后都是“懶人”，有70%的電商購買行為是家里完成的。

中國有4.6億上班族，80%都不在寫字樓上班，剩下的人在哪?

他們在醫(yī)院、學(xué)校、臨街商鋪，還有工業(yè)園區(qū)。但這些人都要回家，所以社區(qū)用戶規(guī)模巨大，觸達(dá)穩(wěn)定，而且停留時(shí)間特別長。

根據(jù)2022年中國4家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，新潮覆蓋全國1.8億中產(chǎn)人群，所以這是一個(gè)規(guī)?；木€下高頻場景媒體。

下面我們講三個(gè)合作案例。

首先大衛(wèi)拖把，是基于家庭生活場景的消費(fèi)品。它通過線上電商和新潮在全國線下110個(gè)城市、70萬部電梯的引爆，從3年前的1億增長到現(xiàn)在的10億，而且品牌指名搜索率增長了28倍。這意味著不是搜品類找到大衛(wèi)，而是指名購買。

第二是雀巢咖啡，大家應(yīng)該都記得電視時(shí)代的“雀巢咖啡，味道好極了”。我們使用梯媒廣告補(bǔ)充電視媒體的覆蓋，通過中學(xué)周邊、中高端社區(qū)投放，做地方城市滲透，重新喚醒消費(fèi)者的記憶，打造出“雀巢咖啡，提醒每一天”。

第三，黃天鵝是天貓雞蛋類目第一，其實(shí)也是圍繞家庭消費(fèi)場景，選擇多屏媒體組合，多輪覆蓋生活場景。從電視、OTT、社區(qū)電梯視頻到超市堆頭上的小電視，都在教育消費(fèi)者“可生食的雞蛋選黃天鵝”。

社區(qū)營銷有三種投放邏輯。

一是引爆，有預(yù)算可以做全國引爆，只在一個(gè)城市可以選擇單點(diǎn)引爆，再小還可以做區(qū)域型引爆。

二是基于渠道的建設(shè)，選擇經(jīng)銷商、賣場、O2O渠道或者生活服務(wù)的周邊3-5公里做引爆。

三是京潮計(jì)劃，通過京潮大數(shù)據(jù)對社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化，選擇TA濃度高的小區(qū)進(jìn)行投放，再進(jìn)行投后效果的歸因。

接下來分享幾個(gè)社區(qū)營銷的未來趨勢。

首先，社區(qū)營銷將消費(fèi)者從以前電視購物這類家庭場景慢慢延伸到室外，比如家庭間的互動與溝通(社區(qū)團(tuán)購大家需要對購買的商品達(dá)成共識)和多元化的社區(qū)場景(社區(qū)智能貨架、大型社區(qū)的品牌社區(qū)店以及線下活動)。

農(nóng)夫山泉在疫情期間把所有店都搬進(jìn)了社區(qū)，叫作“芝麻店”，打造了社區(qū)內(nèi)的“人貨場”。消費(fèi)者在電梯內(nèi)看到廣告，下樓就能在芝麻店買到水。

其次，O2O市場高速增長，2018-2022年復(fù)合增長率達(dá)到23%，2022年整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4萬億。快消品在O2O渠道的份額也已經(jīng)超過10%，足以比肩大賣場。

因此整體業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，而社區(qū)是鏈接線上線下的天然渠道。

因?yàn)榇蟛糠值木W(wǎng)購在家里產(chǎn)生，當(dāng)消費(fèi)者看到電梯廣告，就可以清楚地了解商品在附近哪個(gè)終端售賣以及所需的配送時(shí)間，這就實(shí)現(xiàn)了線上線下的引流。

這是徐福記今年的煥新案例。我們的屏幕分為上下兩截，上面是品牌廣告，下面起到指引作用，包括附近哪個(gè)線下賣場或者線上電商渠道可以購買。

最終，徐福記在春節(jié)期間的成績非常亮眼，包括社交端、搜索端和最終GMV的數(shù)據(jù)。

還有像a1零食研究所，剛剛周總分享了如何持續(xù)打造爆品，保持每年推出一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品的節(jié)奏，從最早的西瓜吐司到奶撕面包，再到今年的香蕉面包。除了對產(chǎn)品力的極致要求以外，a1在深度分銷、渠道建設(shè)以及品牌打造上也非常優(yōu)秀。

它在梯媒分發(fā)小程序二維碼，消費(fèi)者在電梯內(nèi)看到廣告，可以直接下單，產(chǎn)品半小時(shí)到家。它也有線下的無人會員店和體驗(yàn)店，消費(fèi)者掃碼購買后可以繼續(xù)逛街，到家時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)送到了。

第三，打通線上線下數(shù)據(jù)閉環(huán)也是必要的。

在投前，我們根據(jù)客戶提供的TA人群標(biāo)簽、京東LBS定位和社區(qū)送貨地址進(jìn)行匹配，得到小區(qū)居民購買意愿的濃度分布排行表。

投放后，我們通過京東的數(shù)據(jù)回流進(jìn)行歸因分析。同時(shí)，沉淀用戶資產(chǎn)包，方便客戶再次對精準(zhǔn)人群進(jìn)行復(fù)投。

所以借助京東的數(shù)字化能力，我們真正實(shí)現(xiàn)了投前的精準(zhǔn)、投后的量化和用戶資產(chǎn)的沉淀。

伊利金領(lǐng)冠和美素佳兒都在積極擁抱京潮計(jì)劃，以助推電商渠道的增長。

對比投前，投后的瀏覽和回搜指數(shù)漲幅在8-25%;對比未曝光人群，曝光人群的下單和成交漲幅在10-20%。

最后，社區(qū)場景整合營銷，可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和二次傳播。

在選擇梯媒傳播之余，越來越多的客戶選擇在社區(qū)開展活動，尋找社區(qū)的意見領(lǐng)袖，讓用戶真正參與到社區(qū)營銷中來，并成為共創(chuàng)者。

這是零跑做的一個(gè)社區(qū)活動，在與消費(fèi)者拉近距離的同時(shí)促成了交付增長。

所以只有品牌深入人心才是持續(xù)免費(fèi)的流量，只有品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，只有品牌勢能才能帶來產(chǎn)品溢價(jià)。

做一件有價(jià)值的事，長期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)。