2024年，食品品牌深陷增長焦慮。低價競爭讓零售企業(yè)和品牌都疲于應對;新消費退熱，讓許多人懷疑“新消費已死”;渠道越來越細分，品牌似乎越來越難以適應……

然而，悲觀的只是“情緒”，增長和市場格局重塑卻是事實。新消費并沒死，消費也沒有全部降級。那些尊重和遵守商業(yè)規(guī)律的品牌引領著行業(yè)的新增長。這些商業(yè)規(guī)律中至關重要的一條便是：有品牌的企業(yè)才有溢價，才能跳脫內(nèi)卷，逆勢增長。

作為線下中心化媒體，電梯媒體成為引爆品牌的主流媒介?；谶@樣的洞察，一眾食品品牌合作新潮傳媒，充分利用電梯智能屏在規(guī)模、場景以及數(shù)字化方面的優(yōu)勢，搶占消費者心智，形成“指名購買”，從而在飽和的消費市場里打出爆品。

01

農(nóng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)品牌化出圈?

十月稻田的樣本意義

過去，中國市場極少有知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不管是糧食、水果、蔬菜、生鮮等，都是處于“有品類無品牌”的境況。但新一代的消費者開始認為，農(nóng)產(chǎn)品也要品牌。就在這樣一場新老迭代的運動中，農(nóng)產(chǎn)品站上了“品牌化”高地，一眾優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出，黃天鵝可生食雞蛋、十月稻田、一顆大蕃茄……在強化產(chǎn)品力的同時，它們利用媒體的力量打出了品牌，引爆心智資產(chǎn)。

十月稻田聚焦廚房主食品類，在產(chǎn)品規(guī)劃上，通過打造品牌矩陣實現(xiàn)了差異化。比如，公司旗下還有主打中高端市場的“柴火大院”，以及致力于為中國家庭提供物有所值優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的“福享人家”，通過精準定位和廣泛的渠道布局，開辟了一個利基市場。

而在營銷策略上，十月稻田打造了“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動效應。以線上流量促銷，提升轉(zhuǎn)化率，以線下流量擴大品牌聲量，提升品牌勢能。在線上，十月稻田登陸京東、天貓、拼多多等多個電商平臺的同時，發(fā)力抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺，以及社區(qū)團購渠道，讓優(yōu)質(zhì)的東北大米借力多元渠道營銷通路走向全國;而在線下，十月稻田與新潮傳媒達成合作，充分利用電梯智能屏“離家最近”的營銷空間優(yōu)勢，聚焦家庭消費人群，讓“十月稻田，香，香，香”反復觸達目標受眾，進一步提升了品牌關注度，走出了一條農(nóng)產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)意“破圈”之路，成就中國農(nóng)業(yè)榜樣品牌。

向下扎根做實產(chǎn)品力，向上生長做強品牌力。打通“任督二脈”，讓消費者建立品牌價值認同，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設意義重大。

02

傳統(tǒng)品類如何走出新增長曲線?

“找”到超級大單品

許多傳統(tǒng)的食品品牌，之所以能夠在存量環(huán)境里依然保持強勁增長的態(tài)勢，其中一個重要的原因就是，找到了可以引爆的超級大單品。但是超級大單品通常都不是被“創(chuàng)造”出來的，而是“找”出來的。也就是說，這些品牌都是在原有行業(yè)基礎上革新升級打造一個爆款，而不是發(fā)明創(chuàng)造全新的事物。

今年中秋，月餅市場競爭格外激烈，然而傳統(tǒng)月餅品牌如稻香村、錦華等，卻通過超級大單品一舉引爆，將中秋元素、情感因子和產(chǎn)品特性完美融合，帶來了品牌聲量和產(chǎn)品銷量上的“品效合一”。

健康化已成為月餅行業(yè)大勢所趨。艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費趨勢洞察研究報告》顯示，86.8%的消費者愿意購買低糖低脂的健康月餅。迎合健康消費大勢，稻香村推出了系列低糖月餅，如低糖蕎麥豆沙月餅、低糖蕎麥五仁月餅、低糖蕎麥椒鹽月餅、低糖蕎麥黑麻月餅等系，嚴格達到國標低糖食品糖<5%的硬指標，口感軟糯香酥，甜而不膩，給消費者帶來全新的味蕾體驗，成為今年中秋月餅市場中當仁不讓的熱銷爆款。

另外，錦華餅藝旗下“錦華月餅”“香港錦華”和“南粵宮宴”三個品牌，也在今年中秋月餅市場中大放異彩。尤其是錦華月餅推出的黑松露流心奶黃月餅一經(jīng)推出即成爆款，連續(xù)三年全國銷量第一，并且獲得全球新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)授予的“黑松露流心奶黃月餅首創(chuàng)者”市場地位認證。在消費者心智之中成功塑造了“黑松露流心奶黃月餅=錦華月餅”的品牌認知。

所以，我們不難看到，打造超級大單品有兩個重要法則：一是，要在那些已經(jīng)被市場驗證過的賽道里找到市場機會，通過產(chǎn)品創(chuàng)新再做一遍，形成新的更強大的產(chǎn)品力;二是，要利用中心化媒體進行引爆，比如電梯媒體，在精準場景之中觸達目標受眾，消費者產(chǎn)生高效深度的溝通，進一步強化行業(yè)領導地位。

成功打造超級大單品并不是偶然，更需要專業(yè)。

03

休閑食品步入快車道

脆升升征戰(zhàn)薯脆江湖

“好吃、解饞……”成為不少零食的代名詞，一些口味豐富、品種多樣的休閑零食滿足了消費者對美味的追求。從銷售端來看，中秋、國慶節(jié)期間，除了月餅等傳統(tǒng)糕點受到消費者的喜愛，超市里各種各樣的休閑零食也成為不少人解饞的必備食品，推動休閑食品行業(yè)不斷發(fā)展?。

近年來，隨著消費者對休閑食品的需求不斷增長，零食市場規(guī)模逐漸擴大。據(jù)《2024休閑食品白皮書報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達到11654億元。這組數(shù)據(jù)意味著零食消費市場規(guī)模進入全新階段，從此正式邁入“萬億級市場”。

2024年9月，脆升升薯條正式官宣張若昀為品牌全球代言人。以“品牌+明星”實現(xiàn)集中引爆，向消費者高效傳達“薯條就要脆升升”的全新品牌主張，實現(xiàn)品牌心智占位。

明星代言，可以讓品牌觸達粉絲群體，創(chuàng)造新的吸引力、參與力、消費力，成為品牌營銷的“優(yōu)速通”。借助調(diào)性契合的代言人作為外部錨點，將脆升升和薯條品類綁定，有效助力品牌實現(xiàn)品類占位，達成更有力的“人群破圈”目標。

而在營銷端，脆升升薯條合作新潮傳媒，借助新潮電梯智能屏和新潮LCD屏的營銷“組合拳”，占領社區(qū)住宅與商務寫字樓的場景優(yōu)勢，在成都、長沙兩城以57000塊電梯屏的規(guī)模，直接觸達用戶數(shù)量超過2000萬，以17.4億次曝光數(shù)量形成了對目標受眾的飽和覆蓋，打造了滲透目標受眾的破局點，將“薯條就要脆升升”的超級口號有效地打透城市主流消費者核心生活空間，以“美味+營養(yǎng)+健康”在用戶心智中建立起品牌信賴，并在消費者心智之中形成“健康薯條=脆升升”的認知優(yōu)勢，持續(xù)推高品牌勢能，構(gòu)筑起堅實的品牌資產(chǎn)。

04

喜多多定制罐里的儀式感

成就中國喜悅情緒食品第一品牌

在今天，年輕的消費者更追求生活的儀式感，每個特殊的日子，都要精心準備一個定制的禮物，它不僅讓消費者每次都有新的期待，還讓他們在享受產(chǎn)品的同時，感受到一種獨特的情感體驗，并且與品牌建立了更緊密的聯(lián)系。

面對新消費需求帶來的市場機遇，喜多多以“情緒食品”為切入點，成功打造了“喜神”IP，傳遞喜悅情緒、打造喜悅氛圍，有效推動品牌年輕化戰(zhàn)略，進一步展現(xiàn)“吃喜多多 喜事多多”的品牌活力。

2024年9月，喜多多定制罐驚艷上線，為消費者創(chuàng)造個性化喜氣，無論是大婚時刻的幸福;金榜題名的喜悅;生日慶典的祝福;喬遷之喜的歡聚……每一個人都可以擁有獨屬于自己的喜多多定制罐，見證人生每一個喜悅時刻。

通過挖掘與品牌相關的文化元素，喜多多成功打造出品牌獨特的文化符號——“喜神”IP，形成了獨特的品牌內(nèi)涵。“喜神”源自中國傳統(tǒng)文化中福祿壽喜財五神中的喜神，給所有人帶來快樂的喜神，將年輕消費群體與中國傳統(tǒng)文化深度綁定，增強品牌的辨識度和長久生命力，打造中國喜悅情緒食品第一品牌。

在充分競爭的行業(yè)里，往往市場內(nèi)所有的資源都已被充分調(diào)動，產(chǎn)品也高度同質(zhì)化。如何突破愈發(fā)逼近的行業(yè)天花板，從存量中找增量呢?要么繼續(xù)“內(nèi)卷”，要么以個性化的產(chǎn)品設計擴大邊界，從存量中找到新增量。

05

結(jié)語

食品賽道的競爭也相當激烈，已經(jīng)從過去的“水大魚大”變成現(xiàn)在的“風大雨大”。人群的變化、渠道的重構(gòu)、品牌和產(chǎn)品的快速迭代、消費分級……所有這一切正在推動整個行業(yè)進入新一輪的發(fā)展周期，內(nèi)卷已經(jīng)是繞不開的話題。

在復雜多變的市場環(huán)境中，如何破卷向新?確定性的答案就是：相信品牌的力量。因為消費者對品牌的認同是不變的。優(yōu)秀企業(yè)的70%銷量是“指名購買”達成的。

所以，在充分競爭的市場中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化之下，有品牌的企業(yè)才能真正贏得消費者心智。這是一場無限游戲，誰的耐心更久，誰的攻防更準，誰的品牌勢能更強，或許就能站得更穩(wěn)，獲得逆勢增長的機會，在不斷探索的過程中找到屬于自己的“新大陸”。