文 / 五洲

出品 /節(jié)點財經(jīng)

最近有一則很值得解讀的數(shù)據(jù)：

CTR調查顯示，2022年上半年，中國廣告市場規(guī)模同比減少11.8%。

看到這個數(shù)據(jù)，加之“梯媒一哥”分眾傳媒又交出了一份不理想的半年報……

諸多要素疊加，市場聲音中肯定有許多“廣告是晴雨表”、“寒意來了”等論調。

不過今年這火爐一樣的天氣，哪來那么多寒意？咱也別老把鍋甩在“寒意”身上，要拋開現(xiàn)象看本質，廣告行業(yè)失速到底是什么原因？

互聯(lián)網(wǎng)降本增效，社區(qū)梯媒價值凸顯？

先說答案，你所看到的廣告行業(yè)失速，主要來源于以前投放最多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始集體降本增效。

降本的核心就是砍預算，原來出手闊綽的投放、拉新、推廣如今變得精打細算、謹小慎微，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在大刀闊斧地“砍”。

列幾個半年報中的數(shù)據(jù)，營銷預算被砍得一目了然：

騰訊Q2銷售費用及市場推廣開支同比下降21%至79億；

快手Q2營銷及銷售費用為88億元，較去年同期的113億大幅下降22%；

美團Q2銷售成本占收入比和營銷費用率均實現(xiàn)同比、環(huán)比雙降……

而互聯(lián)網(wǎng)的大廠減少營銷預算的根本原因則是市場上熱錢少了、大家沒激情玩投融資了、對于互聯(lián)網(wǎng)公司的股價也不是那么寬容了。所以互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)盈利的想保持利潤，還在虧損的則想收窄虧損，也就只能從營銷上先下刀了。

另外，中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，今年Q2互聯(lián)網(wǎng)領域的投資金額從去年同期的94.6億美元大幅減少到28.5美元，直接少了三分之二；融資筆數(shù)也從539筆下降到了345筆。

這也讓一些處于創(chuàng)業(yè)過程中的互聯(lián)網(wǎng)公司也不再敢砸錢使勁做推廣了，畢竟要是哪筆錢要是花的不對，容易牽一發(fā)而動全身啊。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放的減少，也為行業(yè)發(fā)展帶來了兩個思考：

第一， 熱錢退散、互聯(lián)網(wǎng)公司開始回歸謹慎做生意的本質，他們既然退出了競爭，未來投放的價格會降低嗎？

第二， 部分品牌買流量之前太熱了、也太貴了，導致“線上流量決定一切”，跳出線上后，許多品牌仍然需要轉化，戶外廣告會帶來新的機遇嗎？

要解答這兩個思考，不如看看CTR的其他調研，雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠的預算降低讓廣告整體失速，但有些媒介市場反倒還在不斷上漲。在梯媒上CTR就給出了與大盤相反的數(shù)據(jù)，2022年上半年，梯媒一枝獨秀、逆勢增長，其中電梯電視和電梯海報同比分別上漲了3.9%和7.7%。

這個邏輯也很好理解，總有品牌要投放，江山代有品牌出，各領風騷數(shù)百天嘛；與其說梯媒的韌性最強，不如說疫情之下，社區(qū)梯媒的價值反倒更高了。

秒針數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達比例，成為社區(qū)內觸達率最高的戶外媒體。其中，受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，相比其他戶外廣告形式，社區(qū)梯媒是高頻且必經(jīng)的媒介觸點，短期曝光能力十分突出。

你想想，大家都只能在小區(qū)里溜達、居家辦公的時候，是不是接觸的戶外廣告只有梯媒？

最近就有這樣一個例子，雖然疫情反反復復，有些地方寫字樓人流量減少了，但是中秋節(jié)總歸要過吧？而老牌糕點糖果品牌徐福記通過霸屏新潮傳媒，集中在社區(qū)中引爆投放，反復輸出“月餅就選徐福記”讓消費者形成記憶。

特別是每天上下樓聽到“月餅就選徐福記”，自然會有一種慣性模式，個人要買月餅會選徐福記；單位要團購月餅，采購人員天天被徐福記“洗腦”，選購的時候可能也會把徐福記加進備選；而且在中秋營銷時，與“全家團圓”距離最近梯媒，也成為了營銷標配。

工欲善其事必先利其器，可見梯媒傳播的利器，不僅僅是物理空間的封閉和局限，還帶來了更場景化的轉化方式。

如今的梯媒，風向變了

最近在梯媒行業(yè)里也發(fā)生了一件大事兒，兩個風向標市場——北京、上海，似乎有變天之勢。這兩個主力城市的電梯中，電梯智能屏已經(jīng)代替了傳統(tǒng)海報和梯外屏，成為主場。

數(shù)據(jù)顯示，在北京電梯智能屏數(shù)量數(shù)據(jù)覆蓋電梯數(shù)量達到8.9萬部，約占北京電梯總數(shù)的三分之一，超過電梯LCD和電梯海報覆蓋電梯數(shù)的總和，觸達六成中心城區(qū)人口，成為北京梯媒市場的NO.1。

在上海，智能屏覆蓋的電梯總數(shù)已經(jīng)超過了80000臺電梯，日均覆蓋人數(shù)近1400萬，也遠遠超過了電梯LCD與電梯海報的覆蓋范圍。

所以想要在核心城市的電梯智能屏上下功夫，咱首先得剖析明白行業(yè)資源占比，“穩(wěn)準狠”的進行投放。目前新潮的智能屏已經(jīng)占到了全國的63%，而且還號召將市場價格清晰化，這是行業(yè)要出現(xiàn)新機遇了？

節(jié)點財經(jīng)了解到，市場中電梯智能屏廣告頗有些“打價格戰(zhàn)”的意味，智能屏的價格僅是電梯海報和LCD的1/3，正處在流量紅利期，只是很多客戶都沒有認真考慮過而已。

新潮傳媒降價、明確價格的這一舉措，也呼應了客戶的痛點——又想投放，又怕花錢。用低投入帶來高轉化，誰還能和錢過不去？

再來說說智能屏為什么在一些消費品身上，可以實現(xiàn)品效合一、轉化加倍的作用？

道理也很簡單，智能屏天生具備了“每天必經(jīng)、封閉的物理空間、強制收視、聲畫結合”等屬性，這是梯外LCD與電梯海報無法具備的。

以伊利奶酪棒為例。2022年，伊利與新潮傳媒達成戰(zhàn)略合作，基于“干酪含量高達51%”的核心優(yōu)勢，展開社區(qū)電梯媒廣告投放。

眾所周知，兒童奶酪棒是較為特殊的一類產(chǎn)品：購買者是家長，而體驗者是孩子，消費者身份并不統(tǒng)一。這就決定了做他們的產(chǎn)品傳播，品牌必須同時影響到這兩類消費者。

而電梯作為親子家庭每天的必經(jīng)之地，無疑是兒童奶酪營銷的最佳場景，以及電梯廣告天然具有直接溝通家庭消費群、高頻曝光、長期反復“種草”等多種優(yōu)勢，再配合新潮智能屏“聲、影、畫”效果，目標受眾對于產(chǎn)品賣點的記憶不斷強化，很自然地便對“購買兒童奶酪棒，要認準干酪含量”產(chǎn)生認同感，進而轉化為消費者心智端的條件反射，直至終端市場毫不猶豫的品牌選擇。

合作的效果立竿見影。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年1月伊利奶酪的市場份額同比提高3個百分點；1-2月合計內部銷售數(shù)據(jù)同比去年增長翻倍，增幅遠高于同行業(yè)。

而在2022年上半年，伊利奶酪以超40%的增速實現(xiàn)跨越式增長，目前已躍居細分賽道第二。

除了“聲、影、畫”結合占領消費者記憶點外，在數(shù)字化方面，電梯智能屏的最大特點就是“智慧”。通過標簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術手段，實現(xiàn)投前可篩選、投中可監(jiān)測、投后可歸因。在屏幕聯(lián)動方面，電梯智能屏獨具全城引爆、標簽篩選、LBS位置、電商聯(lián)動、萬屏聯(lián)動等優(yōu)勢數(shù)字化能力，不僅能幫助客戶提升廣告?zhèn)鞑バ?，更能在關鍵節(jié)點大大降低廣告投放成本。

所以想“少花錢、多辦事”，又害怕遇到“廣告刺客”的品牌，確實可以考慮考慮新潮傳媒的智能屏，不到一線城市LCD、框架一半的價格就能實現(xiàn)全覆蓋，并且通過強輸出形成自己獨有的傳播風潮。

生態(tài)打法，“一體兩翼”新戰(zhàn)略

現(xiàn)在，智能屏已經(jīng)是新潮傳媒的運營核心，在站穩(wěn)社區(qū)第一后，新潮傳媒進軍商務網(wǎng)、電梯海報市場，欲打造“一體兩翼”生態(tài)。

一體是以社區(qū)電梯智能屏為核心，兩翼則是?？蚩螂娞莺箝_放平臺和純商務網(wǎng)投放，這也標志著新潮從廣告投放的“渠道商”到“平臺商”身份的轉變。

?？蚩蜻@個開放式平臺有點像程序員們用的github，模式就凸顯了兩個字“降本、開源”。雖然這種平臺模式看起來十分“樸素”，但在各個使用環(huán)節(jié)中，?？蚩蚵?lián)合了近100家海報公司共同創(chuàng)業(yè)，聚合了超過150萬電梯海報資源，幫助各類企業(yè)打破行業(yè)壟斷、能為客戶節(jié)約30%以上的投放成本。例如科大訊飛的AI學習機，投放新潮智能屏及?？蚩螂娞莺?，實現(xiàn)了對家庭人群的規(guī)模化觸達。

學習機是具有一定學習成本的品類，需要走到線下。智能屏聲畫結合，?？蚩騽t靜態(tài)出擊，將要點都印在海報上，動靜結合傳遞產(chǎn)品功能。

面向C端學生的AI學習機，在半年報里成為科大訊飛上半年業(yè)績最大亮點之一。財報數(shù)據(jù)顯示，AI學習機2022年上半年在京東天貓的GMV同比增長超170%，銷量同比增長超100%，銷售額強勢增長。在線上，科大訊飛已實現(xiàn)雙平臺品類第一，為品牌打開了聲量；而在線下，新潮傳媒布局的電梯媒體矩陣，能夠在消費決策前就把品牌刻進消費者心智、且能更高效地溝通家庭人群，無疑加速了潛在客群的轉化。

除此之外，品牌投放時要找準客群定位，社區(qū)品牌找社區(qū)的投放網(wǎng)絡，商務品牌找商務的投放網(wǎng)絡。這也是新潮傳媒一體兩翼中提到的要建立“100%純商務網(wǎng)”。

新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學就說過，投放商務樓宇電梯廣告時，要選擇100%的純商務樓。因為他發(fā)現(xiàn)，目前電梯商務聯(lián)播網(wǎng)里有些“魚目混珠”，友商的商務樓報價單里也有住宅樓。所以他為客戶的建議是：只買純100%商務樓的LCD，或者要求社區(qū)LCD降價3倍。

a1零食研究所，從2018年的a1蛋黃酥開始，品牌就維持著一年一爆款的趨勢，并在不斷的發(fā)展中，品牌也以烘焙產(chǎn)品為基底實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品金字塔矩陣的搭建。但好的產(chǎn)品想要實現(xiàn)長紅，就需要從產(chǎn)品、渠道、營銷實現(xiàn)整合發(fā)力，才能在已有的口碑和銷量基礎上打造更具影響力的認知?；诖?，a1零食研究所也瞄準了新潮純商務網(wǎng)的優(yōu)勢賦能，并在今年3月份與新潮傳媒達成了戰(zhàn)略合作。

借助新潮純商務網(wǎng)在多座城市商務樓宇都有電梯智能終端屏的平臺優(yōu)勢，a1零食研究所真正將產(chǎn)品曝光在了受眾的眼前，這樣特定場景需求下的高頻曝光和反復觸達也無形之中建立起了用戶對品牌的認知度，從而持續(xù)占領用戶的心智。同時新潮純商務網(wǎng)的100% 提純商務點位資源，也能更加精準有效實現(xiàn)在商務人群中的引爆，并探索出了一條真正與用戶在一起的道路。

據(jù)了解，新潮傳媒未來兩年內將投入10億資金，用于建設100%純商務網(wǎng)，預計市場占有率達到40%以上，能夠為客戶節(jié)約一半的商務樓投放成本。

寫在最后

對于企業(yè)運作來說，要賺錢就必須得花錢?；ǖ腻X少了、ROI還更高了；未來客戶增加預算、復投的概率就更大、市場也更活泛，這是廣告行業(yè)的一個良性循環(huán)。

目前，新潮在全國110多座城市擁有70萬部電梯智能屏，覆蓋4.5萬個社區(qū)的2億中產(chǎn)家庭人群。未來三年，新潮將在10萬個社區(qū)布局200萬部電梯智能屏，打造日活3億—5億的社區(qū)媒體流量平臺。加上牛框框和純商務網(wǎng)作為兩翼，新潮傳媒的手中，集結了重要的宣傳資源。

所以為客戶節(jié)約一半的費用還真不是新潮打出的噱頭和口號，在客戶廣告預算縮減的大環(huán)境下，新潮努力覆蓋更多家庭和寫字樓、降低單次傳播成本，給客戶穿上了一件暖心小棉襖，也給整個行業(yè)回暖樹立了信心。