2021年1月15日，由美國(guó)位置營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)（DAPP）和福予傳媒共同主辦的第一屆數(shù)字戶外廣告大咖會(huì)在上海和紐約同步啟幕。新潮傳媒與來自全球的頭部數(shù)字戶外程序化平臺(tái)公司一起，共探中國(guó)與海外市場(chǎng)數(shù)字化戶外的新趨勢(shì)。

新潮傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁兼研發(fā)部副總裁孫立群現(xiàn)場(chǎng)分享了《新潮的數(shù)字化戶外實(shí)踐》。復(fù)盤新潮傳媒在線下媒體數(shù)字化上的探索與實(shí)踐，用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，全面提升廣告投放效率。

生活場(chǎng)景的變遷是線下廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，而數(shù)字化、智能化技術(shù)賦能則是戶外廣告未來發(fā)展的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。孫立群說，在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，戶外投放實(shí)現(xiàn)三大突破，線下廣告全面進(jìn)入智能投放的流量時(shí)代。

突破傳統(tǒng)，成為線下流量新媒體

技術(shù)驅(qū)動(dòng)戶外媒體在數(shù)字化的方向上發(fā)力奔跑。在大數(shù)據(jù)賦能選點(diǎn)方面，數(shù)字化戶外必須實(shí)現(xiàn)“追著人”投放，即基于人群標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)、客戶目標(biāo)人群的熱度，智能匹配媒體資源。新潮傳媒利用先進(jìn)的媒體研究方法，深入分析社區(qū)家庭人群觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等，掌握戶外廣告受眾的人群畫像，并且根據(jù)預(yù)算，自由調(diào)節(jié)覆蓋比例，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的定向營(yíng)銷，提升廣告投放效率。

貝殼找房主營(yíng)業(yè)務(wù)是二手房交易，目標(biāo)受眾是買房意向人群。新潮傳媒根據(jù)消費(fèi)人群的共同行為特性，為經(jīng)紀(jì)人設(shè)計(jì)了個(gè)人專屬的電梯廣告，并且通過程序化投放，展示經(jīng)紀(jì)人個(gè)人形象、聯(lián)系方式、門店信息，幫助經(jīng)紀(jì)人建立個(gè)人形象，增加品牌背書，拉近消費(fèi)者距離，精準(zhǔn)引流，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

線上線下的邊界不斷模糊，未來，將只有數(shù)字媒體與非數(shù)字媒體之分。數(shù)字化梯媒正在變成線下版的“抖音”，成為線下流量新媒體。數(shù)字化戶外是未來之大勢(shì)，并且一定會(huì)加速。

突破限制，實(shí)現(xiàn)線下廣告全量監(jiān)測(cè)

隨著戶外媒體程序化、數(shù)字化投放手段的實(shí)現(xiàn)，我們可以根據(jù)廣告主需求，實(shí)時(shí)變換上刊素材，更新上刊點(diǎn)位，但隨之而來的問題是，監(jiān)控反饋無法被靜態(tài)鎖定，如何運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)投后效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)？

孫立群說，目前新潮可以完整地支持第三方數(shù)字化監(jiān)播，與第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)合作，以SDK的方式來實(shí)現(xiàn)100%全量的、自動(dòng)的數(shù)字化監(jiān)播。充分滿足廣告主終極監(jiān)播訴求：全量、實(shí)時(shí)、設(shè)備級(jí)、防作弊。2020年10月，秒針系統(tǒng)與新潮傳媒共同發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)“戶外廣告數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)透明公約”，雙方約定，為促進(jìn)戶外廣告數(shù)字化發(fā)展，保障品牌主投放權(quán)益，將針對(duì)戶外數(shù)字屏廣告投放實(shí)施全透明監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

突破技術(shù)壁壘，打通數(shù)據(jù)鏈接方式

孫立群說，新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法，根據(jù)新潮廣告投放小區(qū)位置，建立實(shí)驗(yàn)組人群，提取線上+線下廣告投放觸達(dá)實(shí)驗(yàn)組人群的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用分組對(duì)比的方法，評(píng)估線上廣告投放效果指標(biāo)、用戶站內(nèi)行為指標(biāo)、4A鏈路流轉(zhuǎn)指標(biāo)。打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)全域歸因，優(yōu)化廣告投放的效率、效果和體驗(yàn)。

2020年5月，燕京U8在全國(guó)30個(gè)一、二線城市的新潮電梯智慧屏上投放了廣告。廣告投放監(jiān)測(cè)效果顯示，線下廣告曝光人群投中銷售金額較投前增長(zhǎng)46.2倍，戶外廣告曝光人群中，U8產(chǎn)品投后帶來38.4倍左右的新客增長(zhǎng)，達(dá)到了周內(nèi)拉新超1萬人。而在線監(jiān)播方式會(huì)更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，事后也可追溯，可證偽。

5G時(shí)代IoT爆發(fā)，這給戶外媒體走向全面在線化、數(shù)字化和智能化提供了技術(shù)機(jī)遇。作為中國(guó)社區(qū)第一流量平臺(tái)，新潮傳媒以領(lǐng)先技術(shù)持續(xù)探索數(shù)字化梯媒的發(fā)展新風(fēng)口，目前已在全國(guó)103座城市布局了60萬部電梯智慧屏，覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。

變革，永遠(yuǎn)是面對(duì)未來最積極的姿態(tài)，新潮傳媒愿與更多的行業(yè)伙伴攜手，共探技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體發(fā)展的創(chuàng)新之路，走進(jìn)數(shù)字化的星辰大海，創(chuàng)造行業(yè)新價(jià)值。