12月26日，由創(chuàng)客匠人主辦全球創(chuàng)始人IP領(lǐng)袖高峰論壇盛大舉辦。本次高峰論壇邀請(qǐng)了多名優(yōu)秀企業(yè)家、知名創(chuàng)始人IP等行業(yè)精英為全場(chǎng)超5000位的參會(huì)創(chuàng)始人進(jìn)行主題演講與見(jiàn)解探討，旨在促進(jìn)創(chuàng)始人品牌的交流與合作，激發(fā)創(chuàng)始人IP發(fā)展的活力源泉。

本次高峰論壇不止吸引了俏江南、麻六記創(chuàng)始人張?zhí)m; 全網(wǎng)矩陣粉絲破億商業(yè)架構(gòu)師張琦; 上市企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶; 原愛(ài)多VCD創(chuàng)始人胡志標(biāo); 著名文化學(xué)者于丹教授; 新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人張繼學(xué)等頂級(jí)商業(yè)大佬和專(zhuān)家學(xué)者，更有行業(yè)KOL、頭部IP到場(chǎng)助陣，共襄此次知識(shí)服務(wù)行業(yè)的超級(jí)盛會(huì)。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)在峰會(huì)上分享了《存量時(shí)代,品牌如何實(shí)現(xiàn)破局》。存量時(shí)代，所有品牌都在“卷”。但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，總有品牌能夠成功突圍。行業(yè)排名40%的企業(yè)都能活下來(lái)，前20%的企業(yè)能活得不錯(cuò)，行業(yè)TOP3的品牌能活得非常好?！八?，我們要主動(dòng)卷，卷成行業(yè)頭部企業(yè)，剩者為王”。

4P營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化

張繼學(xué)說(shuō)，今天，4P營(yíng)銷(xiāo)理論在技術(shù)推動(dòng)下正在經(jīng)歷著全新的升級(jí)，無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣都發(fā)生了深刻的變化。比如在產(chǎn)品端，匠人研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)代正在被互聯(lián)網(wǎng)大單品戰(zhàn)略所取代。企業(yè)要聚焦研發(fā)大單品，實(shí)現(xiàn)突破，引爆市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)建立起品牌。

另外，在渠道端和營(yíng)銷(xiāo)端也在發(fā)生著一些重要的變革。張繼學(xué)表示，在渠道側(cè)，品牌從過(guò)去的線(xiàn)下終端建設(shè)，過(guò)渡到打造“線(xiàn)上+線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而在今天，除了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”營(yíng)銷(xiāo)鏈路，還需要具備私域運(yùn)營(yíng)能力，從而形成“線(xiàn)上+線(xiàn)下+私域”的雙角形穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，“流量+品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)也在不斷迭代，正在變成“流量+品牌+IP”的三輪驅(qū)動(dòng)，形成了另一個(gè)穩(wěn)定的三角形結(jié)構(gòu)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，企業(yè)要積極尋求在渠道建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣方面進(jìn)行變革——構(gòu)建起“渠道鐵三角”與“營(yíng)銷(xiāo)鐵三角”，并形成新的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，以此掙脫內(nèi)卷的泥潭，找到新的增長(zhǎng)方向，這也是2025年品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。

品牌，更容易穿越經(jīng)濟(jì)周期

交易的本質(zhì)就是流量變現(xiàn)。所以營(yíng)銷(xiāo)的核心策略之一就是尋找更低成本的流量。張繼學(xué)指出，流量的兩源有兩個(gè)：一是渠道帶來(lái)的流量;二是品牌帶來(lái)的流量。渠道流量是租來(lái)的，是有成本的，而品牌則是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。一旦品牌占領(lǐng)了用戶(hù)心智，產(chǎn)生了指名購(gòu)買(mǎi)，品牌就擁有了源源不斷的免費(fèi)流量。

品牌是奢侈品，不是所有企業(yè)都能夠成為品牌。張繼學(xué)說(shuō)，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量成本越來(lái)越高，這也讓許多企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量獲得增長(zhǎng)的路徑變得難以為繼。絕大部分企業(yè)都被卡在了流量層和渠道層，而最終能成為品牌的企業(yè)只是極少數(shù)。所以，如何平衡流量與品牌的關(guān)系，這是所有企業(yè)都需要破解的難題。

許多企業(yè)都在困惑，在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上，到底應(yīng)該投流量廣告還是品牌廣告?張繼學(xué)指出，事實(shí)上兩者并不矛盾，它們同處于企業(yè)發(fā)展的同心圓。從品牌成長(zhǎng)的軌跡來(lái)看，企業(yè)要先把私域做好，因?yàn)樗接虺杀咀畹?、黏性最高，利用私域流量打造“新品?shí)驗(yàn)田”，接著再利用流量廣告的方式迅速轉(zhuǎn)化、出圈;最后再做更難的事——投品牌廣告。只有把私域、流量、品牌三個(gè)部分都做好的企業(yè)才能不斷破圈，形成共識(shí)，才能創(chuàng)造出著名品牌。

2024雙11大榜上，幾乎所有的品類(lèi)都呈現(xiàn)出類(lèi)似的情況——位列TOP10的，全部頭部大品牌。這也體現(xiàn)了品牌的重要性。只有品牌才能穿越周期。有品牌的企業(yè)買(mǎi)流量的使用效率高，有品牌的企業(yè)進(jìn)渠道容易，有品牌的企業(yè)價(jià)格守得住、利潤(rùn)守得住。

電梯廣告是引爆品牌的第一中心化媒體

存量時(shí)代，企業(yè)成功需要具備五個(gè)核心能力——產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。這也就是通常所說(shuō)的“五力模型”。其中，產(chǎn)品力、渠道力是基礎(chǔ);品牌力、組織力是翅膀;戰(zhàn)略力是大腦。

“五力模型”里有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是品牌力。那么，又該如何提升企業(yè)的品牌力?

張繼學(xué)說(shuō)，品牌+咨詢(xún)公司+新潮傳媒，正是提升品牌力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備好以后，就應(yīng)該請(qǐng)咨詢(xún)公司幫助梳理賣(mài)點(diǎn)，提煉內(nèi)容，制作優(yōu)秀的廣告片。然后再通過(guò)新潮傳媒讓品牌進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。最后用“數(shù)學(xué)題”的方式來(lái)證明廣告有沒(méi)有效果。好廣告，唱出來(lái);好廣告，也要能算得出來(lái)。

在數(shù)字化和算法驅(qū)動(dòng)下，品牌需要的不僅是流量，更需要中心化傳播帶來(lái)的品牌信任度。張繼學(xué)表示，過(guò)去30年，中心化媒體是電視，我們記得住的品牌幾乎都是電視打出來(lái)的。而今天，中心化媒體變成了電梯廣告。近年來(lái)家喻戶(hù)曉、瑯瑯上口的著名品牌幾乎都是電梯廣告打出來(lái)的。

新潮和友商一共投了近100億，讓電梯廣告屏的資源量從2017年的22萬(wàn)張，一路漲到今天的160多萬(wàn)張。覆蓋人群從以前的幾千萬(wàn)人，達(dá)到了每天4億人，完全具備了引爆品牌的能力，幫助品牌消費(fèi)者心智之中建立起牢固的認(rèn)知，以品牌復(fù)利應(yīng)對(duì)流量之卷。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，得社區(qū)者得天下

2025品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?張繼學(xué)認(rèn)為，今天的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該圍繞社區(qū)展開(kāi)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，得社區(qū)者得天下。

在美國(guó)，70%的消費(fèi)是在社區(qū)里完成的。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，今天中國(guó)社區(qū)消費(fèi)占比也已經(jīng)達(dá)到了50%，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，并且未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)潛力。張繼學(xué)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，換句話(huà)說(shuō)，人在哪里，消費(fèi)就在哪里，廣告就應(yīng)該投到哪里。所以，社區(qū)成為消費(fèi)品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

基于這樣的洞察，廣告投放的正確方法是：線(xiàn)上投手機(jī)，線(xiàn)下投社區(qū)。張繼學(xué)分析到，全國(guó)上班的人有4.7億，在寫(xiě)字樓上班的人只有6000萬(wàn)，其余的都在工廠(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、餐館、政府大樓、商圈等，而論在哪里上班，晚上總會(huì)回家，周六、周日也會(huì)待在社區(qū)。所以，社區(qū)就是品牌觸達(dá)受眾的核心場(chǎng)景。

張繼學(xué)說(shuō)，社區(qū)廣告媒體中，最好的就是電梯廣告，它具備了幾大優(yōu)勢(shì)：高頻次、高重復(fù)、高覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是讓100個(gè)人看到一次廣告，然后算轉(zhuǎn)化，算ROI。而社區(qū)電梯廣告讓一個(gè)人看到100次廣告，占領(lǐng)用戶(hù)心智，達(dá)成“指名購(gòu)買(mǎi)”效應(yīng)。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)怎么做?給品牌的四個(gè)建議

社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)可以分成“營(yíng)”和“銷(xiāo)”兩個(gè)部分。張繼學(xué)說(shuō)，“營(yíng)”就是種草，充分運(yùn)用引爆社區(qū)、和京東聯(lián)合研發(fā)的“京潮計(jì)劃”、與抖音聯(lián)合推出的“量潮計(jì)劃”、線(xiàn)下3公里到店等數(shù)字化社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，幫助客戶(hù)完成種草;“銷(xiāo)”就是割草，通過(guò)電商、及時(shí)零售、私域、社區(qū)3公里線(xiàn)下店，以及新潮優(yōu)選等渠道完成銷(xiāo)售。

品牌如何在社區(qū)電梯媒體上投放廣告?張繼學(xué)給了四個(gè)建議：

建議一：企業(yè)的產(chǎn)品力和渠道力未準(zhǔn)備好時(shí)，不要投大廣告。企業(yè)成功是多種元素綜合作用的結(jié)果。如果產(chǎn)品沒(méi)準(zhǔn)備好，投了廣告大家也不會(huì)復(fù)購(gòu);如果渠道沒(méi)建設(shè)好，投了廣告買(mǎi)不到貨就會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)，但產(chǎn)品力、渠道力都到位了，就是廣告該發(fā)力的時(shí)候。

建議二：看著數(shù)據(jù)投廣告，從0到1逐步放大投放。投電梯廣告要學(xué)會(huì)做數(shù)學(xué)題。先在樣本市場(chǎng)打樣，完成從0到1，成功之后復(fù)制，完成從1到10，再成功之后再?gòu)?fù)制，從10到N。要穩(wěn)扎穩(wěn)打，這樣即使出現(xiàn)偏差也能及時(shí)調(diào)整，從而將試錯(cuò)成本降到最低。

建議三：投廣告是買(mǎi)用戶(hù)，不是比大小。由于不同電梯媒體公司覆蓋的用戶(hù)不同，如果廣告預(yù)算足夠，就要做到梯媒全投放，以覆蓋最多用戶(hù)，力求打透梯媒，引爆品牌。

建議四：電梯廣告用萬(wàn)能公式來(lái)定價(jià)。一個(gè)電梯屏的廣告價(jià)值=覆蓋這棟樓的人數(shù)X廣告接觸時(shí)長(zhǎng)X屏幕面積的大小/樓盤(pán)電梯屏數(shù)量。按照這個(gè)公式計(jì)算，如果將一個(gè)電梯屏的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格設(shè)定為X，社區(qū)梯內(nèi)屏的價(jià)格為X，社區(qū)梯外LCD由于等候時(shí)間較短，則為0.5X;寫(xiě)字樓租金較高，梯內(nèi)屏價(jià)格是1.5X，梯外LCD價(jià)格是3X。把賬算明白，廣告投放不浪費(fèi)。

重磅推出燈塔計(jì)劃——

點(diǎn)亮一盞燈，照亮一個(gè)行業(yè)

張繼學(xué)說(shuō)，2025年，新潮傳媒推出“燈塔計(jì)劃”，陪跑20個(gè)行業(yè)燈塔品牌，以流量補(bǔ)貼的方式幫助品牌做大做強(qiáng)，點(diǎn)亮一盞燈，照亮一個(gè)行業(yè)。

具體來(lái)說(shuō)，“燈塔計(jì)劃”分成三步走：

第一步，和咨詢(xún)公司一起，和企業(yè)主一起，找出有10億大單品并成為第一的機(jī)會(huì)，讓老板長(zhǎng)出雄心;

第二步，給咨詢(xún)公司和客戶(hù)一起，共創(chuàng)出4P的閉環(huán)增長(zhǎng)路徑，讓企業(yè)有信心;

第三步，和咨詢(xún)公司一起陪跑客戶(hù)三到五年，讓老板有決心。

新潮傳媒已經(jīng)成為社區(qū)超級(jí)媒體平臺(tái)，成為中國(guó)梯媒的“雙第一”，即中國(guó)社區(qū)智能屏的第一，以及中國(guó)社區(qū)媒體數(shù)量第一，新潮電梯智能屏布局全國(guó)200多個(gè)城市，每天覆蓋1.8億城市家庭群體。

展望未來(lái)，新將將與品牌伙伴并肩前行，共同探索社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，尋求確定性增長(zhǎng)的新路徑、新方法。