隨著二胎三胎政策的全面釋放，嬰童行業(yè)市場規(guī)模體量也在不斷的升級(jí)。

在中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2022-2027年嬰童經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》中表明：中國嬰童經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)下正保持著逆勢增長的趨勢。

作為嬰童市場中占據(jù)極大份額的一環(huán)——童鞋，正不斷的有大品牌在布局加碼。

從市場來看，我國童鞋產(chǎn)量占世界產(chǎn)量一半左右，且我國16歲以下兒童約占人口總數(shù)的18.6%，隨著三胎政策的開啟，嬰童鞋必將步入高速的增長中；

從渠道來看，嬰童鞋市場已經(jīng)不再是線下門店的天下，以天貓、抖音、拼多多等電商平臺(tái)正不斷發(fā)力，拓寬整個(gè)賽道的上限閾值。

競爭白熱化、賽道成熟化，面對耐克、斯凱奇、VANS等國際品牌的圍剿，國內(nèi)嬰童鞋品牌又該如何找準(zhǔn)自己的突圍點(diǎn)？作為國內(nèi)嬰童鞋行業(yè)標(biāo)桿之一的卡特兔有著自己的思考。

01-主打舒適健康，品質(zhì)占據(jù)消費(fèi)者心智

據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋品牌的市場規(guī)模為34億元，其集中度為32.7%。

其中行業(yè)頭部的地位仍由耐克、安踏、巴布豆等頭部品牌把持著，這說明了消費(fèi)者對品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，嬰童鞋賽道本身的競爭也已較為激烈。

此外，在2022 Q1線上童鞋/嬰兒鞋/親子鞋TOP10品牌中，耐克在大中華區(qū)的營收僅為21.6億美元，相比上年同期下降5%，阿迪達(dá)斯更是有著驚人的32.3%的下跌率。

盡管，兩大國際巨頭將業(yè)績的下跌歸咎于疫情影響、供應(yīng)短缺等，但不可否認(rèn)的是國內(nèi)嬰童品牌的崛起的確對國際品牌造成了巨大的沖擊。

綜合來看，以卡特兔、安踏、特步等為首的國貨品牌，對比價(jià)格昂貴國外品牌來說，天然就有著本土作戰(zhàn)的高性價(jià)比、了解國人需求等優(yōu)勢。

對于嬰童鞋這個(gè)已經(jīng)日趨成熟的行業(yè)來說，想要繼續(xù)深耕，還是需要找到屬于自己的、更精準(zhǔn)的定位。

在這個(gè)過程中，卡特兔并沒有陷入到玩概念、拋噱頭的發(fā)展陷阱中，而是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，率先布局“舒適健康”這兩個(gè)使用者和消費(fèi)者都關(guān)注的賽道重點(diǎn);另外，卡特兔還進(jìn)一步聚焦賽道人群，將目光牢牢鎖定在在0-12歲期間的嬰幼童切實(shí)需求上。

一方面，卡特兔不再使用主流劃分的幾個(gè)年齡階段去定義嬰童鞋，而是緊抓舒適健康兩個(gè)寶媽最關(guān)心的點(diǎn)；另一方面，卡特兔進(jìn)一步夯實(shí)專業(yè)+時(shí)尚+定制賽道，打出產(chǎn)品區(qū)隔性的同時(shí)，提升品牌的調(diào)性。

在0-12歲期間，嬰童的骨骼正處于生長發(fā)育的高速期，在這個(gè)期間家長無論是換鞋的頻率還是對鞋類的選擇都是極為頻繁多變的?？ㄌ赝贸浞挚紤]到消費(fèi)者和使用者分離的情況，從用戶思維、決策者思考鏈路等多個(gè)角度出發(fā)，去滿足嬰童和家長的喜好、需求。

高頻剛需+獨(dú)特定位思考，卡特兔在市場領(lǐng)域中找到了自己的位置，這也為它從一眾國際大牌及國有品牌中脫穎而出奠定了基礎(chǔ)。

02-洞察發(fā)展趨勢，回歸健康智能產(chǎn)品初心

不同于本地生活、互聯(lián)網(wǎng)金融等服務(wù)性質(zhì)的賽道，嬰童鞋行業(yè)始終是需要交付實(shí)際價(jià)值給到客戶的(盡管消費(fèi)者和使用者并非一人);而這個(gè)實(shí)際價(jià)值，除了產(chǎn)品的顏值之外，更要落在安全和功效性上。

在今年6月份，由中國質(zhì)量報(bào)刊及多個(gè)知名童鞋品牌聯(lián)合發(fā)起的“歡度六一”聯(lián)名簽署活動(dòng)中指出：童鞋行業(yè)要更重視產(chǎn)品質(zhì)量，把質(zhì)量安全作為企業(yè)發(fā)展的生命線。

隨著消費(fèi)觀念的提升，年輕寶媽們在購買嬰童鞋時(shí)，會(huì)更多的去考慮產(chǎn)品的高性價(jià)比、功能性、安全、顏值等因素。

而在各個(gè)細(xì)分品類中，嬰童鞋作為最容易被使用者感知到舒適度差異的產(chǎn)品，其輕盈、穿脫、防滑、異味等方面因素都會(huì)影響購買行為的發(fā)生。

對比市面上重營銷、輕產(chǎn)品的做法，卡特兔早就提出了回歸初心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以智能大數(shù)據(jù)營銷為手段的方式。

一方面，卡特專注于打造完整的獨(dú)家產(chǎn)業(yè)鏈，其中涵蓋嬰童鞋的研發(fā)、生產(chǎn)、原料、 包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、物流倉儲(chǔ)、線上線下銷售、直播電商、售后服務(wù)、專業(yè)科普等，從根本上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔化;

另一方面，卡特兔還抓住大數(shù)據(jù)營銷，設(shè)立了博士后工作站、大數(shù)據(jù)研究院等部門，以領(lǐng)先的“足部3D測量儀”，通過采集不同年齡段孩子的腳型大數(shù)據(jù)，去建立兒童腳部數(shù)據(jù)資料分析庫，打磨出符合孩子不同生長階段的產(chǎn)品，賦予童鞋更多科技屬性、人文屬性與舒適屬性。

對于嬰童鞋品牌而言，市場營銷手段決定了后期渠道鋪開的廣度，而產(chǎn)品則決定了你能在這個(gè)賽道的走的深度。打磨出好產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶動(dòng)UGC和PGC的傳播，才能慢慢累積出更多忠誠用戶，以此達(dá)到長周期的品牌資產(chǎn)積累。

03-線上線下結(jié)合，攜手新潮傳媒觸達(dá)精準(zhǔn)用戶

任何品牌都需要面對的問題是：我們的客戶在哪?以及如何去觸達(dá)我們的客戶?通過什么樣的內(nèi)容去觸達(dá)客戶？

CTR調(diào)查顯示。2022年上半年中國廣告市場規(guī)模同比減少了11.8%，其中騰訊、快手、美團(tuán)等營銷及銷售費(fèi)用皆有20%左右的大幅下滑。

而于此相反的是，梯媒在今年上半年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，其中電梯電視和電梯海報(bào)的同比分別上漲了3.9%和7.7%。

在流量價(jià)格越走越貴的路上，諸多品牌已經(jīng)開始在反思自己需要的到底是什么了。同一個(gè)平臺(tái)、同一種媒介，適用的品牌和賽道，效果是截然不同的。

于是，卡特兔攜手新潮傳媒，以社區(qū)年輕寶媽為人群目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和不間斷的循環(huán)觸達(dá)。

依托新潮傳媒“一體兩翼”生態(tài)媒體平臺(tái)的強(qiáng)大勢能，卡特兔將自己與專業(yè)、健康的嬰童鞋品牌畫上等號(hào)，牢牢占據(jù)客戶心智，為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，助力客戶口碑傳播作出了提升。

同時(shí)，作為國內(nèi)社區(qū)第一媒體流量平臺(tái)，新潮梯媒的業(yè)務(wù)形式更加貼合寶媽的生活習(xí)慣。梯媒一方面彌補(bǔ)了線上流量不持久、客戶注意力分散的短板；另一方面，也可以和卡特兔線上組成內(nèi)容矩陣，更好的觸達(dá)客戶，為品牌賦能。

卡特兔本輪重磅投放62城新潮傳媒，通過新潮傳媒電梯智慧屏占領(lǐng)社區(qū)場景，以“封閉環(huán)境+高頻曝光+反復(fù)觸達(dá)+聲畫結(jié)合”的優(yōu)勢觸達(dá)核心消費(fèi)群體、與目標(biāo)受眾達(dá)成深度溝通，最后實(shí)現(xiàn)共贏。

當(dāng)然，卡特兔的出圈并非只是營銷的勝利，而是產(chǎn)品+人群+營銷多重結(jié)合的原因;找準(zhǔn)品牌、產(chǎn)品的定位，用營銷和數(shù)據(jù)說話。國內(nèi)嬰童鞋品牌，是值得被看好與期待的！