在信息碎?化時(shí)代，消費(fèi)者的注意?是絕對的稀缺資源，流量紅利消失了，買流量獲客不劃算了，想賣貨該怎么辦?經(jīng)濟(jì)下?企業(yè)沒錢，有沒有不花錢的?告位?有!

11?19?，華與華創(chuàng)始?華杉在“第四屆中國新潮品牌?會”上分享了《華與華元媒體理論》，為經(jīng)濟(jì)周期里的企業(yè)打開品牌營銷新思路。

華與華提出的元媒體理論是站在巨?的肩膀上，對前輩?師經(jīng)典理論的繼承和發(fā)揚(yáng)。元媒體理論是將索緒爾和?爾斯的符號學(xué)、?克盧漢的媒介環(huán)境學(xué)、?農(nóng)的信息論在品牌營銷領(lǐng)域創(chuàng)造性的應(yīng)?，核?觀點(diǎn)是：

1.元媒體就是品牌??的、不?花錢就可以使?的媒體

?快消品的元媒體就是包裝、產(chǎn)品等??店的元媒體就是店招牌、電視機(jī)、攬客道具、贈品、服務(wù)員的服裝等

2.以新潮社區(qū)智能屏為代表的?告媒體是延伸媒體，是放??告效果的?杠桿。

?者配合就是打造品牌的?殺器

以下為華杉分享實(shí)錄(有編輯和刪減)

我今天給大家?guī)淼膮R報(bào)是《華與華元媒體理論》，新潮傳媒是延伸媒體，華與華研究的是元媒體。

廣告投放三原則：藥不能停、藥不能換、藥量不能減

首先，講一下元媒體和延伸媒體的概念。商品和顧客，都是媒體，在華與華理論里稱為“元媒體”，而新潮傳媒等媒體，我們稱之為延伸媒體。

馬歇爾·麥克盧漢提出“地球村”概念并預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)，是媒介環(huán)境學(xué)派代表人物。其中兩句話最為關(guān)鍵：(1)媒介即訊息，比如你的產(chǎn)品包裝就是信息、媒介;(2)媒介是人的延伸。我根據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)把媒體分成了“元媒體”和“延伸媒體”。

華與華創(chuàng)造了“播傳模型”，其中關(guān)鍵不在于“播”而在于“傳”。新潮傳媒幫助品牌“播”，所以你要算到達(dá)率、千人成本等等;但新潮傳媒更大的效益在于“播”出去同時(shí)還要幫助品牌“傳”。“傳”本身是不用花錢的，它是由內(nèi)容、商品、包裝、門店等因素決定的。

其次，品牌能不能把接收者再轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，實(shí)現(xiàn)了流量循環(huán)?一般模型都是“流量漏斗”，品牌發(fā)送信息，消費(fèi)者注意到了，然后消費(fèi)者被打動了，就購買了，這個(gè)交易就結(jié)束了。

但是華與華的“播傳理論”強(qiáng)調(diào)的是，不管消費(fèi)者買還是不買，他都會把信息傳導(dǎo)回去，替品牌去傳，把人的媒體功能最大程度地發(fā)揮出來。所以，我們在討論怎么建立品牌，第一就是要用超級符號對品牌的一切進(jìn)行重新編碼，改造一切元媒體，并且開發(fā)新的元媒體，實(shí)現(xiàn)全面媒體化，發(fā)動“播-傳”。

第三，作為品牌要在延伸媒體上進(jìn)行持續(xù)有序的投資。這就是我說的“吃藥三原則”——藥不能停、藥不能換、藥量不能減!很多企業(yè)投廣告喜歡下猛藥，恨不得一瓶藥全吃下去，病就好了，一天吃一瓶藥，有沒有那么多錢買藥?第二天沒錢買藥，就沒藥吃了。

講品牌的時(shí)候，大家往往講的都是品牌識別，希望大家買東西的時(shí)候認(rèn)準(zhǔn)我這個(gè)品牌，“XX認(rèn)準(zhǔn)XX”，這種廣告我也做過不少。但品牌的目的、規(guī)律不是識別和認(rèn)準(zhǔn)，我歸結(jié)為兩點(diǎn)，一個(gè)叫“買我產(chǎn)品”，一個(gè)叫“傳我美名”。買我的東西還要替我“傳”，我不用花錢、顧客都給我“播”出去，這是華與華所有案例里做到的一點(diǎn)。

由此，我給品牌下了新的定義。第一，品牌目的不是為了跟別人不一樣，而是為了買我產(chǎn)品、傳我美名。第二，品牌不是“產(chǎn)品的品牌”，?是“產(chǎn)品和它的品牌”，產(chǎn)品、品牌、符號系統(tǒng)是三位一體的。

建立品牌的意義——

發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)購、傳誦

次序很重要!

企業(yè)建立品牌，不是為了我跟別人不一樣，而是幫助大眾發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)購、傳誦，七個(gè)目的。

發(fā)現(xiàn)

第一步永遠(yuǎn)都是抓住“發(fā)現(xiàn)”。你要把你跟顧客的每一次溝通都當(dāng)成是第一次溝通。蜜雪冰城之前有沒有識別?有識別，但大街上過路的人能注意到這樣一家店嗎?能夠盡全力把每一個(gè)路過的人吸引進(jìn)來買東西嗎?沒有!

蜜雪冰城改造的過程，就是從3000家到3.5萬家再到4萬家店的歷程。首先是抓發(fā)現(xiàn)和購買，發(fā)現(xiàn)這里有1塊錢的冰淇凌，于是馬上購買了，至于能不能識別它是不是蜜雪冰城，不重要;后來開始突出品牌，但也沒有真正突出出來，而所有的銷售信號都不見了;最后，前兩個(gè)階段相結(jié)合，品牌才得到了新的提升。

品牌往往是企業(yè)成功的結(jié)果，而不是原因。蜜雪冰城是在更早的時(shí)候把品牌元媒體規(guī)整完整，從產(chǎn)品、顧客到門店，最后才能走向成功。

購買與識別

在所有消費(fèi)行為里，70%以上的購買是在現(xiàn)場臨時(shí)決定的。比如，你中午下樓去吃飯，你本來想去吃酸菜魚，結(jié)果路上看到了廣告，就改吃烤肉了?，F(xiàn)場的信息隨時(shí)會改變你的決定。

現(xiàn)在有一個(gè)新的說法，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人買東西不關(guān)注品牌了。其實(shí)不是不關(guān)注品牌，是因?yàn)槭謾C(jī)使用效率高了，在手機(jī)上閑逛的效率更高，而被信息干擾的可能性就更大。所以，第一步永遠(yuǎn)是抓住元媒體，然后才是購買，之后顧客是否識別品牌，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，持續(xù)購買產(chǎn)品。

記憶、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)購、傳誦

以匡迪保溫杯為例。

匡迪保溫杯做到一定規(guī)模想要做品牌，想上廣告，但如果打個(gè)廣告，希望“買保溫杯認(rèn)匡迪”，得投多少錢才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)?有時(shí)候我們需要把目標(biāo)放低，這樣才能把效果放大。

匡迪保溫杯找到華與華的時(shí)候，每年可以賣出3000萬個(gè)保溫杯，但這3000萬人知道他買的是匡迪嗎?你們用的保溫杯是什么牌子?你們其實(shí)不知道。

通過“元媒體”的應(yīng)用，“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，成功創(chuàng)造了形象超級符號，而且還有包裝的改變，把杯蓋打開，還能再看到一遍“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”。這樣的包裝達(dá)到什么樣的效果?日發(fā)貨量增長33%。原來只能賣20塊錢的杯子，現(xiàn)在可以賣到70塊、80塊、100塊、300塊，原來很多高端渠道進(jìn)不去，現(xiàn)在所有渠道都對它敞開了大門。這時(shí)候，品牌就可以去新潮投廣告了。而且還有歌曲，“匡迪保溫杯，明天還燙嘴，明天明天明天明天還燙嘴”。品牌贏麻了。

再說個(gè)案例，虎丫炒雞。商場里的競爭太可怕了?；⒀揪妥隽恕皵r路虎”，店員穿著身虎皮的衣服，向路過的顧客說“老虎愛吃雞，歡迎大王來吃雞”。就這一個(gè)動作，營收提升了45%。另外就是送氣球，現(xiàn)在已經(jīng)送出140萬個(gè)汽球，我覺得怎么也得送個(gè)1400萬個(gè)。

燕之屋也是我們的客戶。我們只做了一件小的事情，就把門店銷售提升了3倍。最重要的是在店門口增加了一個(gè)價(jià)格表：送貴人送恩人5900，送太太3700，送媽媽送自己2900，還有1980，到988元。原來顧客不敢進(jìn)，因?yàn)椴恢蓝嗌馘X，也不想進(jìn)來問你。但有了價(jià)格表之后，很多顧客進(jìn)來拿了就走了。燕之屋花了什么錢?就是做燈箱的錢!

店小二是新加坡客戶，產(chǎn)品是烤鴨。我們便做了澡盆里用的小鴨子，一擠就會叫。只要點(diǎn)烤鴨、就送一只小鴨子，去年店小二在新加坡營收增長15%。現(xiàn)在已經(jīng)送出了36萬只鴨子，我認(rèn)為至少新加坡要送500萬只，因?yàn)樾录悠?00萬人口，100萬個(gè)家庭，每家至少要有5只我們的鴨子才行。

喜多多也是新潮的客戶，“吃喜多多，喜事兒多多”創(chuàng)造了小喜神。像神龕一樣，只要我們送給誰、沒有一個(gè)敢不把小喜神供起來的，而一旦供在那里，就自然而然成為了我們的廣告。

佳龍食品來找我的時(shí)候有些困擾和誤區(qū)。顧客買的時(shí)候說我只吃高端零食，他就真的認(rèn)高端零食嗎?這是很荒謬的想法，顧客就是好想吃，在店里隨便拿，撕開吃了以后也沒注意吃的什么牌子，這是普遍的現(xiàn)象，人跟品牌是弱關(guān)系。

一包辣條拿到手第一件事是什么?找撕口，把它撕開。華與華就在撕口這里畫了一條龍，“撕開這條龍，好吃在佳龍”。每年銷售幾十億袋，每撕一次就背一遍，這是100%的到達(dá)率，只有在元媒體上能夠?qū)崿F(xiàn)。

“播-傳”模型，就是通過媒體到媒體，或者從媒體直接到媒體，從媒體再回到媒體，這就是全面媒體化，也就是元媒體理論。次序的關(guān)鍵是，發(fā)現(xiàn)之后馬上購買，然后才是記得、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)購、傳誦，這叫“播-傳”。

播了之后，怎么替你傳?八個(gè)字“值得回憶、樂于談?wù)摗薄１热缏犃私裉旒钨e的分享，有些值得回憶的事兒，回去說，我上次參加新潮品牌大會挺好，下次人家也愿意來。一定要有值得回憶、樂于談?wù)摰牡胤?，他去談?wù)摰臅r(shí)候就實(shí)現(xiàn)了播傳。

“冗余理論”——噪音越多，越需要冗余

今天需要建立品牌的行動次序。一是超級符號對品牌所有觸達(dá)物進(jìn)行重新編碼; 二是，改造一切元媒體，比如包裝、門店，開發(fā)新的元媒體，比如在虎丫上看到的“攔路虎”和喜多多的“喜神神龕”，實(shí)現(xiàn)全面媒體化播傳; 三是在延伸媒體上進(jìn)行力所能及的持續(xù)投資，藥不能停，藥不能換，藥量不能減。

其實(shí)這兩個(gè)理論都符合廣告?zhèn)鞑サ睦碚?，叫做——“冗余理論”。大家知道有一句話，我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。我經(jīng)常說這句話是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)槿绻麤]有浪費(fèi)的那一半就不會有效果，效果就是浪費(fèi)帶來的。這是信息論理論帶來的，這是工程學(xué)的理論，后來傳播學(xué)者把它用在了傳播學(xué)上。

信息由熵和冗余組成，在傳播渠道中有噪音，所以需要冗余來克服渠道中的噪音，渠道中噪音越多、就需要冗余。比如，重復(fù)消息中的關(guān)鍵部分。老公下樓買煙，老婆說你下樓買瓶廚邦醬油回來，廚邦醬油，記得是廚邦。說三遍就是冗余，在廣告里重復(fù)，就是冗余。

二是量上的冗余。對傳播而言，在對消息進(jìn)行編碼的時(shí)候，最主要的工作是確定最適度的冗余水平。其實(shí)我們的很多修辭手法也是冗余，比如說蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，為什么能傳播下去?因?yàn)椤澳銗畚摇弊詈笠粋€(gè)字是“我”，然后“我愛你”，這在修辭里叫頂真，后一句的第一個(gè)字跟前一句的最后一個(gè)字相同，制造了冗余就制造了效果?！澳銗畚?，我愛你”，反過來讀也是“你愛我，我愛你”，這在修辭里叫回環(huán)。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“你”和“蜜”押韻;“蜜雪冰城甜蜜蜜”，后面是兩個(gè)蜜蜜，這叫疊詞，前面蜜雪冰城里又有一個(gè)“蜜”，等于三個(gè)“蜜”，這都是在信息編碼上的冗余。

量上的冗余有兩種：第一種是往死里打，把它哄抬起來，這是我特別反對的;第二種是時(shí)間上的冗余，我的量沒有那么大，但我時(shí)間都不停。我經(jīng)常說不要讓客戶一下子往死里打，往死里打容易打死，打死之后還得開發(fā)新客戶。如果每個(gè)人都用我的理論，時(shí)間上的冗余，來一個(gè)人一直在這里投，你不就走向躺賺了嗎?躺平不好，但躺賺很好，我的方法都是躺賺的理論。

華與華解決元媒體問題，新潮傳媒解決延伸媒體的問題。電梯?告投新潮，全家?少都看到!

這是我今天給?家分享的內(nèi)容，謝謝?家!