消費(fèi)者迭代正在潛移默化的影響市場格局。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計(jì)2.6億，但這群Z世代的總消費(fèi)開支已達(dá)4萬億人民幣，這一數(shù)字有望在2035年增長到16萬億元。

這意味著主力消費(fèi)人群的迭代會(huì)催生與刷新許多市場機(jī)遇，而Z世代亦將企業(yè)品牌營銷的方式帶來具有決定意義的深刻影響。我們應(yīng)該如何把握時(shí)代機(jī)遇，挖掘更有價(jià)值的品牌營銷方式與方法?

盛初咨詢董事長柴俊在[新潮品牌大會(huì)·尋找逆勢增長的密碼]上，發(fā)表了《快消品營銷的演進(jìn)與創(chuàng)新》主題演講, 分享了盛初咨詢在消費(fèi)品營銷領(lǐng)域重點(diǎn)場景的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐。

(本文基于柴俊分享內(nèi)容改編，略有刪減)

品質(zhì)為先+文化引領(lǐng)

實(shí)現(xiàn)“二元統(tǒng)一”

很多企業(yè)都會(huì)面臨兩個(gè)問題，第一，廣告到底是說品質(zhì)，還是說情感。廣告到底是說功能、物質(zhì)還是文化?第二，企業(yè)更換領(lǐng)導(dǎo)后，希望更換廣告怎么處理?

我們用三個(gè)詞來看待和解決這兩個(gè)問題。第一個(gè)，叫品質(zhì)為先。第二個(gè)，文化引領(lǐng)。第三個(gè)詞，叫“二元統(tǒng)一”。

品質(zhì)為先：產(chǎn)品的賣點(diǎn)到底是什么。對于一個(gè)剛起步的企業(yè)，或者時(shí)間不長，規(guī)模不大的企業(yè)非常重要。因?yàn)?，品質(zhì)，決定了消費(fèi)者對于你的信任度和銷售力，如果不把品質(zhì)講清楚，消費(fèi)者就不會(huì)相信你。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，差異化、極致化到一定程度就會(huì)開宗立派成為行業(yè)的亞品類。比如飲料行業(yè)的涼茶，汽車行業(yè)的商務(wù)車、茅臺的醬香、洋河的綿柔、酒鬼的馥郁香……亞品類是品質(zhì)極致化的體現(xiàn)，如果你能夠提出一個(gè)品類，一定要堅(jiān)持打。

文化引領(lǐng)：在品牌這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，有很多理論，有很多流派。這幾年大家比較關(guān)注的是定位。但是定位理論成功的少，出現(xiàn)問題的比較多。為什么白酒，尤其是上了一定規(guī)模的白酒企業(yè)，做定位會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)和問題?

我們發(fā)現(xiàn)，定位理論是基于品質(zhì)和功能。有些品牌重點(diǎn)描述品牌的品質(zhì)和功能。他們能建立起消費(fèi)者的信任度，但是很難讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品付出更高的價(jià)格。所以，當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，準(zhǔn)備跨過第一階段向第二階段或者向更高價(jià)位段邁進(jìn)的時(shí)候，一定要去思考品牌文化。

二元統(tǒng)一：品牌文化，需要有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。比如酒行業(yè)的第一名茅臺，茅臺的品質(zhì)是叫喝出健康來，文化是國酒。所以茅臺的廣告語叫“國酒茅臺，喝出健康來”。

行業(yè)的第二名五糧液，它的品質(zhì)叫五糧釀造，文化叫中庸和諧。當(dāng)品質(zhì)和文化是二元統(tǒng)一的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略一定是可持續(xù)的，就不會(huì)遇見之前說的第二個(gè)問題。

品牌戰(zhàn)略的三大指導(dǎo)原則

一品一策、營銷融合、營銷向善

品牌戰(zhàn)略不僅僅是一句廣告語。2012年之前塑造品牌，靠廣告?，F(xiàn)在塑造品牌不僅要靠廣告，還要靠行動(dòng)、靠內(nèi)容。

品牌戰(zhàn)略就是行動(dòng)的指南針，內(nèi)容的中心思想。品牌行動(dòng)和品牌內(nèi)容，就是營銷體系。這個(gè)高效的營銷體系，我們用了一個(gè)詞總結(jié)它：一品一策。

一品，不是寬泛的說品牌。品牌和產(chǎn)品不能分開，尤其是對于快消品而言，需要品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品系列化。

一策，消費(fèi)者和品牌的連接點(diǎn)就是產(chǎn)品，品牌企業(yè)成功的原因，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品被消費(fèi)者接受了。所以做傳播一定要圍繞產(chǎn)品做，這叫品牌產(chǎn)品化。

尤其是快消品都喜歡做系列產(chǎn)品，產(chǎn)品不系列化就很難高端化。高端化不等同于高端。比如，茅臺是高端的代表，但是牛欄山過去賣20元的牛二，今天賣40元的金標(biāo)也是高端化。

所以營銷體系的第一個(gè)指導(dǎo)原則，一品一策。要圍繞每一個(gè)你的戰(zhàn)略單品，構(gòu)建你的營銷體系，并且一步一步的實(shí)現(xiàn)它。在這個(gè)過程當(dāng)中，不斷實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，不斷實(shí)現(xiàn)高端化。

第二個(gè)指導(dǎo)原則，叫營銷融合。2012年之前，營，就是打廣告，銷就是做終端。所以，在企業(yè)中市場部負(fù)責(zé)打廣告，做品牌。銷售部做渠道做終端、銷售。

現(xiàn)在，時(shí)代變了，營和銷已經(jīng)融合了。營的戰(zhàn)略要體現(xiàn)在“銷”之上，每一個(gè)銷的動(dòng)作，都要帶著“營”的烙印。

比如，劍南春在新潮上投放的廣告，“營”的傳播和“銷”的節(jié)點(diǎn)高度融合。比如，雙11剛過，劍南春會(huì)打出雙11全網(wǎng)銷售指數(shù)排名第一;618一過，又會(huì)打出618全網(wǎng)銷售指數(shù)排名第一等，這幾年推出的一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也都帶著明確的銷售目標(biāo)。

什么叫營銷向善?牛欄山，這個(gè)品牌有很高的知名度?，F(xiàn)在再去打廣告說牛欄山會(huì)有點(diǎn)浪費(fèi)。所以，我們和高德指南合作，打造一個(gè)叫金標(biāo)煙火氣餐廳榜，消費(fèi)者可以通過金標(biāo)煙火氣餐廳榜發(fā)現(xiàn)身邊特色旺銷餐飲店。我們在新潮梯媒上投放的也不是金標(biāo)廣告而是周邊有多少家煙火氣餐廳榜。

圍繞牛欄山煙火氣餐廳榜品牌IP去構(gòu)建產(chǎn)品，還可以為消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)?？偨Y(jié)一下：“營銷向善”不是暴力輸出，而是給消費(fèi)者帶來價(jià)值。

新潮觀點(diǎn)

隨著消費(fèi)者需求逐步聚焦在自己明確的價(jià)值獲取上,品牌除了需要在廣告中為消費(fèi)者提供足夠價(jià)值,也需要利用新媒介工具實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

新潮傳媒利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，根據(jù)品牌發(fā)展階段、節(jié)點(diǎn)營銷等不同投放需求，基于目標(biāo)人群、標(biāo)簽小區(qū)、經(jīng)銷商終端等不同維度布局曝光，進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷融合的策略賦能。

另外，社區(qū)梯媒作為家庭和公共觸達(dá)的交集，已經(jīng)成為品牌營銷不可或缺的價(jià)值場景洼地，尤其是電梯媒體的公共傳播屬性，在以社區(qū)\家庭為對象的高凈值人群中進(jìn)一步釋放了廣告營銷的潛在價(jià)值。

作為國內(nèi)最大的社區(qū)媒體平臺, 新潮傳媒正在助力更多企業(yè)營銷適應(yīng)市場的更迭與變化。