中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇得如何了?

答案藏在近日國家統(tǒng)計局發(fā)布的2023年第一季度GDP，增長4.5%。在這一數(shù)字公布后，JP Morgan上調(diào)了中國今年GDP增速可達(dá)6.4%，因?yàn)橐赃^去的經(jīng)驗(yàn)看，一季度的GDP占比較其他季度最低，如果中國2023年剩下三個季度能維持這一增長態(tài)勢，全年GDP增速實(shí)現(xiàn)5%的目標(biāo)將會綽綽有余。

中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢復(fù)蘇也反映在廣告業(yè)上，在2023年第一季度，品牌投放的社區(qū)電梯智能屏廣告點(diǎn)位數(shù)量同比大增467.21%，環(huán)比增速也達(dá)到了205.05%，電梯智能屏以超電梯LCD三倍的數(shù)量成為第一大梯媒，引領(lǐng)廣告業(yè)復(fù)蘇。

以電梯媒體為代表的廣告業(yè)，如今不僅是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，更在扮演經(jīng)濟(jì)引擎的角色。2023年開年伊始，線下客流快速回復(fù)的商業(yè)實(shí)體、競爭加劇的新能源汽車、全民關(guān)注的大健康行業(yè)都在把更多的投放預(yù)算由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向社區(qū)電梯智能屏。

近日，在廣州舉行的2023年全球獨(dú)角獸CEO大會平行論壇中，胡潤研究院重磅發(fā)布了《2023全球獨(dú)角獸榜》(Global Unicorn Index 2023)該榜單列出了全球成立于2000年之后，價值10億美元以上的非上市公司。而新潮傳媒憑借領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，重構(gòu)梯媒生態(tài)格局，連續(xù)5年入圍全球獨(dú)角獸榜單。

那么，作為梯媒業(yè)第一大媒體，電梯智能屏為何獲得品牌青睞，與中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)共振?

一、作為第一大梯媒，電梯智能屏為何在社區(qū)場景更有價值?

如果將2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速的曲線，與國內(nèi)GDP規(guī)模同比增速的曲線置于同一個坐標(biāo)系，其全年走勢基本保持一致，電梯智能屏已成為中國經(jīng)濟(jì)的重要“晴雨表”之一。

為何電梯智能屏廣告的投放趨勢能較好反映中國經(jīng)濟(jì)走勢?

第一，在疫情三年，線下廣告業(yè)普遍受挫之際，唯有梯媒業(yè)能保持多個季度營收同比增長，而電梯智能屏已成為國內(nèi)第一大梯媒，是品牌最不愿意砍掉預(yù)算的廣告渠道。

單看屏幕數(shù)量，中國電梯屏資源總數(shù)為138萬，智能屏為106.7萬，電梯LCD為33.5萬。事實(shí)上，無論是屏幕數(shù)，還是覆蓋電梯數(shù)，以及覆蓋人群數(shù)，電梯智能屏都是電梯LCD的數(shù)倍，是毋庸置疑的第一大梯媒。

第二，電梯智能屏的兩大場景在社區(qū)和商務(wù)，但疫情以及未來中國逆城市化的趨勢讓社區(qū)流量價值被重估，社區(qū)點(diǎn)位的電梯智能屏更能規(guī)模且精準(zhǔn)地觸達(dá)中國主流消費(fèi)人群。

一方面，近幾年國內(nèi)人口逐漸由一線城市回流至新一線乃至下沉市場，城市中人的活動范圍由地標(biāo)性商圈聚焦至距家1-3公里的范圍。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，餐飲連鎖門店在一線、新一線、二線城市的分布比例分別由11.8%、23.8%、21.4%下降至10.9%、23%、21.2%，但相應(yīng)地也在三線及四線城市分別提升了約一個百分點(diǎn)。

鹵味/茶咖/火鍋/快餐/小吃等餐飲業(yè)態(tài)將門店開在社區(qū)，但不止餐飲業(yè)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、零食折扣店……越來越多布局家門口的新零售物種出現(xiàn)，社區(qū)流量的價值正在被重估。

另一方面，《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報告》顯示，最能反映大眾消費(fèi)趨勢的食品飲料行業(yè)，既是本地生活消費(fèi)最為活躍的行業(yè)，也是位列投放社區(qū)電梯智能屏廣告規(guī)模的前三行業(yè)，說明品牌一旦聚焦社區(qū)流量，社區(qū)電梯智能屏將是無法繞開的曝光兼轉(zhuǎn)化渠道。

越來越多的明星消費(fèi)品牌正在把錢砸入社區(qū)。

二、以鹵味市場為例，為何新老品牌都要把門店開在社區(qū)?

疫情三年，餐飲業(yè)人流受阻，堂食被限，租金、人力成本不斷燃燒著經(jīng)費(fèi)，關(guān)店止損是常有的事，很多品牌餐飲店關(guān)店高線城市中坪效低的門店，通過布局下沉市場、開放加盟分?jǐn)傦L(fēng)險。

從更長遠(yuǎn)的視角看，2022年中國城市化率已達(dá)到65.22%，快要逼近發(fā)達(dá)國家70%的水平，逆城市化是必然趨勢。逆城市化的趨勢下，城市中的人對繁華的商圈逐漸祛魅，將會更關(guān)心家附近“小而美”的商業(yè)業(yè)態(tài)。

鹵味市場也在證明這一點(diǎn)——鹵味的市場競爭正在由商圈、地鐵站的人流爭奪戰(zhàn)轉(zhuǎn)向社區(qū)、菜市場。

1. 以定位佐餐鹵味、門店更多開在社區(qū)的鹵味品牌紫燕百味雞為例，其去年營收同比增長36.03億元，同比增長16.51%，靠的就是在社區(qū)開店。

據(jù)其財報，去年一年，紫燕百味雞的品牌門店總數(shù)達(dá)到5695家，凈增長535家;盡管紫燕百味雞去年“增收不增利”，凈利同比下降32.28%，但今年一季度已實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增長，已基本擺脫原材料價格上漲的壓力。

2. 以定位休閑鹵味、門店更多開在地鐵及商圈的周黑鴨為例，其在去年也在不斷優(yōu)化門店類型構(gòu)成，開出更多小而美的社區(qū)店，把更多門店開往下沉市場。

據(jù)其財報，截至2022年，周黑鴨社區(qū)店已達(dá)792家，在商圈、交通及其他類型的門店占比37%，社區(qū)店貢獻(xiàn)的零售額已達(dá)4.3億元。同時，截至2022年，周黑鴨在三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)到1072家，占比由2021年的30.9%提升至31.3%。

3. 近幾年新興的熱鹵業(yè)態(tài)，如鹵江南、麻爪爪、鹵林傳奇等鹵味品牌也是更多定位社區(qū)門店模型，因?yàn)樯鐓^(qū)門店租金和人力成本更低，但用戶黏性更容易做高。

例如，去年主打鳳爪品類的社區(qū)鹵味麻爪爪獲得近億元A+輪融資，社區(qū)熟食鹵味品牌五香居前年獲得1500萬融資等等。這些熱鹵品牌的共性不僅在于創(chuàng)新、升級了熱鹵這一品類，同時也在于引入鹵面、鹵粉、蝦滑等產(chǎn)品，在鹵味的小吃屬性之上賦予其更多快餐屬性，解決人的飽腹問題。

綜上來看，鹵味新老品牌無論定位，都在加碼社區(qū)流量，可以證明一個非常簡單的事實(shí)：社區(qū)的商業(yè)價值的確在被市場重估。尤其是在強(qiáng)調(diào)內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)的中國語境下，回歸社區(qū)的消費(fèi)者，以及下沉市場的消費(fèi)者，是挖掘消費(fèi)潛力的重要增長點(diǎn)。

利用社區(qū)和下沉市場的點(diǎn)位，一邊降本，一邊拓店，將會成為許多品牌的兩條腿策略。

三、把品牌門店開在社區(qū)，然后呢?

把更多品牌門店開在社區(qū)的，當(dāng)然不止鹵味。

社區(qū)營銷院曾做過簡單的盤點(diǎn)，以餐飲業(yè)為例，從正餐的火鍋、燒烤，到小吃、快餐，都有很多傳統(tǒng)品牌以及新創(chuàng)立品牌瞄準(zhǔn)社區(qū)開店。但是，開店之后呢?如何做曝光和導(dǎo)流?如何針對社區(qū)人群做營銷?社區(qū)是小型的熟人社會，品牌如何做口碑和復(fù)購?

答案不言自明：人在社區(qū)的活動范圍內(nèi)，社區(qū)電梯智能屏是最主流、最有效的曝光渠道。首先，電梯距家最近、能夠在消費(fèi)者回家出門的路上高頻觸達(dá);其次，電梯智能屏在梯內(nèi)，伴隨人升降的過程，以封閉空間內(nèi)的短視頻聲畫界面捕捉消費(fèi)者的注意力。

數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。如開篇所述，在2023年第一季度，品牌投放的社區(qū)電梯智能屏廣告點(diǎn)位數(shù)量同比大增467.21%，社區(qū)電梯智能屏正在引領(lǐng)廣告業(yè)復(fù)蘇。

品牌把門店開在社區(qū)后，如何做曝光、引流、營銷、口碑、復(fù)購等問題也變得迎刃而解：

? 在投放節(jié)點(diǎn)和時間上，品牌可以基于門店開業(yè)時以及特定上新和促銷節(jié)點(diǎn)，以及社區(qū)人流的峰谷時段做曝光;

? 在投放范圍上，品牌可以基于門店點(diǎn)位的輻射半徑和受眾人群做判斷，對覆蓋潛在客群的社區(qū)電梯做集中式飽和投放;

? 在投放形式上，品牌可以通過判斷社區(qū)人群的標(biāo)簽屬性，了解其客群特點(diǎn)、心理偏好，結(jié)合電梯智能屏聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，傳播品牌訊息。

例如，手搟現(xiàn)烤中國漢堡的開創(chuàng)者，塔斯汀將“手搟漢堡，中國漢堡”登陸新潮傳媒電梯智能屏;Tims咖啡在針對特定市場推出差異化限定產(chǎn)品(例如杭州的楓荷拿鐵、北京的京韻澳白)的同時，針對社區(qū)人群推送“元?dú)庠绮筒恢貥印钡目Х?的簡餐信息;瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)的鍋圈食匯，更是基于新潮傳媒的用戶數(shù)據(jù)，對距門店三公里的中產(chǎn)家庭客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放……

當(dāng)然，上述一切離不開梯媒的數(shù)字化改造。要想洞察社區(qū)人流的峰谷時段、有效活動范圍、消費(fèi)心理及特點(diǎn)，智能推送品牌訊息，前提在于把電梯內(nèi)的這塊屏幕數(shù)字化，接入大數(shù)據(jù)庫，通過不斷的廣告投放監(jiān)測投放效果，不斷優(yōu)化投放動作，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

在2023年全球獨(dú)角獸CEO大會，“聚焦新零售，燃啟新通路”圓桌論壇中，新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華表示：新潮傳媒規(guī)模迅速擴(kuò)張的進(jìn)程與數(shù)字化息息相關(guān)。基于場景和社區(qū)媒體資源優(yōu)勢，新潮傳媒率先提出從傳統(tǒng)戶外到數(shù)字化戶外的升級，引入百度與京東的數(shù)據(jù)賦能，并將數(shù)據(jù)脫敏后精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，節(jié)省中間成本，促使投放效率最大化，帶動傳統(tǒng)戶外線下廣告變成“數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因”的電梯媒體新業(yè)態(tài)。

憑借京東、百度的大數(shù)據(jù)加持，新潮傳媒觸達(dá)全國近1.8億用戶，已成為智能屏行業(yè)第一，中國社區(qū)第一媒體流量平臺。當(dāng)人間煙火氣回歸社區(qū)，品牌攜手新潮傳媒、不斷加碼社區(qū)電梯智能屏亦是大勢所趨。