近日，由紡織服裝生態(tài)圈主辦的“紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新探索發(fā)展論壇暨第三屆紡織服裝生態(tài)圈(2023)年會”在上海成功舉辦。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華在論壇現(xiàn)場發(fā)表了《中國第一數(shù)字社區(qū)梯媒賦能品牌企業(yè)業(yè)績倍增策略》主題演講。提出中國服裝消費正在從偏好產(chǎn)品向偏心品牌維度躍進，所以搶占消費者心智成為品牌實現(xiàn)高速增長的重要策略。

行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先，但話語權(quán)不足

梁春華說，盡管中國已成為全球最大的鞋服消費市場，占全球總消費的1/4，但服裝行業(yè)仍面臨著來自需求和供給不小的挑戰(zhàn)，由于設(shè)計與品牌方面的短板，導(dǎo)致中國服裝品牌尤其是在高端服裝領(lǐng)域缺乏足夠的話語權(quán)，“行業(yè)規(guī)模領(lǐng)先，但話語權(quán)不足”，是今天服裝行業(yè)面臨的狀況。

從供結(jié)端來看，對于服裝品牌而言，真正強大的，其實是整個設(shè)計與品牌體系。設(shè)計不給力，年輕消費者就不會買賬。梁春華說，設(shè)計體系與品牌建設(shè)的缺失，依然是今天困擾中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大短板。

從消費端來看，今天的服裝市場，消費者偏好也正在從偏好產(chǎn)品向偏心品牌維度躍遷。梁春華說，從產(chǎn)品到品牌的遷移決定了品牌才是消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由，只有真正的強品牌才能穿越周期。

如何在不確定性中，重新理清“人、貨、場”的關(guān)系?如何驅(qū)動營銷效能迭代式持續(xù)提升?這是中國服裝產(chǎn)業(yè)在今天面臨的重大考題。

聚焦社區(qū)場景社區(qū)梯媒助力品牌引爆

流量不是生意增長的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。梁春華說，某公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。所以，讓品牌成為品牌，才是服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵。

而在打造品牌方面，電梯媒體具有無可取替的優(yōu)勢，其中社區(qū)梯媒在規(guī)模、中心化與場景方面的優(yōu)勢，成為品牌共同選擇主流媒體。

首先，梯媒資源擴容，具備了足夠引爆品牌的規(guī)模。梁春華說，隨著城市化進程的推進，中國電梯媒體終端數(shù)量從2017年的22萬張屏增長到了2019年的130萬張屏，與此同時，梯媒覆蓋受眾也從不到1億迅速擴張到超過4億，成為越來越多服裝品牌引爆的主流媒體。

其次，聚集中心化媒體，才能成就品牌。梁春華表示，在資源規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，電梯媒體對城市主流人群實現(xiàn)強勢覆蓋，對目標受眾高頻而強制觸達，因而具備了線下中心化媒體屬性，成為品牌的絕佳營銷陣地。

第三，從場景特性來看，社區(qū)電梯媒體是建立和擴大品牌認知的重要渠道。離家最近的社區(qū)電梯智能屏占據(jù)了消費者更多的眼球份額和觸達時間，更容易引發(fā)消費者對品牌的主動關(guān)注。品牌通過社區(qū)梯媒，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗強勢滲透到最核心的目標消費群體，以最直接的方式引爆品牌，實現(xiàn)口碑和銷量升級。

社區(qū)梯媒把品牌廣告?zhèn)鬟f到受眾家門口，圍繞社區(qū)場景與家庭消費人群，打造了具有高價值的精準化場景營銷，成為引爆品牌的重要驅(qū)動力。

新潮的數(shù)字化實踐，電梯媒體進階“數(shù)學(xué)題時代”

梁春華說，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能重新定義電梯媒體，也讓整個梯媒行業(yè)從“語文題時代”進階到“數(shù)學(xué)題時代”。今天的社區(qū)電梯智能屏正在變成線下的短視頻平臺，實現(xiàn)了品牌與用戶之間的鏈接，線下流量越來越精準。

梁春華透露，新潮的數(shù)字化水平支撐了品牌精準投放的需求。廣告投放前，先把用戶標簽篩選出來，再根據(jù)用戶標簽制定媒介策略;廣告投放中，不斷匹配客戶需求，優(yōu)化投放策略;廣告投放后，利用數(shù)字化技術(shù)追蹤投放效果，真正做到“數(shù)據(jù)可監(jiān)測、效果可歸因”。以更智能、更具性價比的投放方式為品牌賦能提效。

目前，新潮傳媒在全國100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，每天觸達1.8億家庭人群，幫助品牌實現(xiàn)從“流量”到“品牌”的蛻變。未來，新潮愿與中國優(yōu)秀的服務(wù)品牌攜手，以數(shù)字化社區(qū)梯媒助力客戶商業(yè)成功，共創(chuàng)中國服裝好品牌。