隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌發(fā)展已經(jīng)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，中國(guó)進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代。與此同時(shí)，“數(shù)字化”成為2022中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一場(chǎng)推動(dòng)所有行業(yè)的全方位變革，企業(yè)的價(jià)值亟待重塑。

在這樣的大環(huán)境下,品牌比以往任何時(shí)候都更需要與客戶建立有意義的關(guān)系，以在快速變化的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，找到品牌的破局之道。

在“2022中國(guó)新潮品牌大會(huì)上”，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)分享《創(chuàng)業(yè)十年，再看新潮》，解讀新潮如何發(fā)展成為中國(guó)社區(qū)媒體第一流量平臺(tái)，以及數(shù)字化梯媒的領(lǐng)軍者。張繼學(xué)表示，中國(guó)TOP100的品牌廣告主，超過(guò)80個(gè)都選擇了電梯智能屏。在電梯智能屏、LCD聯(lián)播網(wǎng)和電梯海報(bào)三大梯媒中，電梯智能屏已經(jīng)成為第一大媒體，市場(chǎng)總量超過(guò)120萬(wàn)張。

與其更好，不如不同

1.與其更好，不如不同，這是新潮的生存法則。

9年前，有一群人、有一個(gè)夢(mèng)：用數(shù)字化打破行業(yè)壟斷，為客戶節(jié)約一半的梯媒費(fèi)用。

要怎么做?

我們認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”會(huì)重新定義每一個(gè)行業(yè)，新潮想重新定義梯媒，要做數(shù)字化媒體的創(chuàng)新者，而社區(qū)數(shù)字化就是新潮的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

友商做寫(xiě)字樓我們就做社區(qū)，他們套裝賣(mài)，我們就單點(diǎn)賣(mài)。他們用終端來(lái)證明自己的競(jìng)爭(zhēng)力，我們就說(shuō)電梯數(shù)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槟阗I(mǎi)的不是終端，買(mǎi)的是消費(fèi)者、買(mǎi)的是人群。

今天友商有80萬(wàn)部電梯，我們占據(jù)了70萬(wàn)部電梯，數(shù)據(jù)比較接近了。他們是傳統(tǒng)廣告投放，我們就做數(shù)字化廣告投放，他們做單點(diǎn)計(jì)價(jià)，我們就做CPH計(jì)價(jià)，為客戶節(jié)省70%的傳播成本。

這幾年好像我們推的東西，基本上都推成了，我們孤注一擲，以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

CPH，這是我們今天推的重點(diǎn)。今天之后的廣告，大家都可以用CPH計(jì)價(jià)。

2.與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，“抗揍”是新潮的核心競(jìng)爭(zhēng)力

與巨頭競(jìng)爭(zhēng)，“抗揍”是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。做智能屏我們投了50多億，友商投了30多億，總共近100億，但還是不賺錢(qián)的;電梯海報(bào)收入從100多億降到了70億;寫(xiě)字樓電梯屏的生意大概有75億，利潤(rùn)在40億以上。2022年，我們投入10億到寫(xiě)字樓電梯屏上，為大家打出一片線下的流量紅利。

為什么品牌都選擇智能屏?

看利潤(rùn)率就知道了，價(jià)值紅利還在。雙方正在打價(jià)格戰(zhàn)，所以利潤(rùn)還很低。

我們中國(guó)有物業(yè)管理的小區(qū)有40多萬(wàn)個(gè)，新潮計(jì)劃挑選出15萬(wàn)個(gè)品質(zhì)好的小區(qū)，總投入80億資金，安裝200萬(wàn)部電梯智能屏，打造日覆蓋1億家庭、3億人群的社區(qū)數(shù)字化媒體平臺(tái)。

3、9年，新潮已經(jīng)做到智能屏真正的第一

創(chuàng)業(yè)9年，盡管我們做的還不太好，但是還是有人說(shuō)新潮成為了梯媒的巨頭。

為什么?

因?yàn)槲覀兊碾娞萜烈呀?jīng)覆蓋了全國(guó)1.8億的城市中產(chǎn)人群。

這9年來(lái)，新潮已經(jīng)做到智能屏真正的第一，占了市場(chǎng)60%多的份額。

商務(wù)網(wǎng)這一塊，我們今年幾乎占到友商的一半，明年新潮的純商務(wù)網(wǎng)一定有一個(gè)紅利。今天我跟很知名的一位老總聊天，他說(shuō)他們當(dāng)年是靠著成為抖音的榜樣企業(yè)，抖音給到一倍的流量做支持才起來(lái)的。如果我們明年打商務(wù)網(wǎng)，我們每一個(gè)屏都是百分百的媒體。明年要打商務(wù)網(wǎng)的客戶，新潮肯定會(huì)提供超級(jí)流量的支持。

牛框框電梯框架廣告，我們要做一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，我們把框架的前100名整合在平臺(tái)上，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)連采連賣(mài)，也得到了很多品牌的認(rèn)可，這個(gè)基本上也起來(lái)了。

4、讓廣告投放從“語(yǔ)文題”時(shí)代進(jìn)入“數(shù)學(xué)題”時(shí)代

截至目前，新潮打造了引爆社區(qū) 、標(biāo)準(zhǔn)投放、京潮計(jì)劃三大數(shù)字化產(chǎn)品，成功連接廣告投前、投中、投后的數(shù)字化全鏈路閉環(huán)。這三個(gè)產(chǎn)品，幾乎覆蓋廣告客戶在不同時(shí)間段的投放選擇。

引爆社區(qū)就是大力更容易出奇跡。什么叫引爆?引爆三公里是不是引爆?不一定。如果你家是一個(gè)火鍋店，你家附近每個(gè)小區(qū)的人都在你家吃火鍋，引爆三公里就夠了。全國(guó)引爆、區(qū)域引爆、城市引爆、三公里引爆。產(chǎn)品的知名度不夠的時(shí)候，新產(chǎn)品出圈的時(shí)候就引爆。

京潮計(jì)劃是什么?首先要看標(biāo)簽化用戶人群是哪些，然后看電商上的PVUA有沒(méi)有增長(zhǎng)，銷售有沒(méi)有增長(zhǎng)。所以當(dāng)品牌需要做精準(zhǔn)投放，需要做效果、需要做和電商聯(lián)動(dòng)的時(shí)候就選京潮計(jì)劃。

標(biāo)準(zhǔn)投放就是說(shuō)新潮會(huì)按訂單標(biāo)準(zhǔn)交付。當(dāng)你想消費(fèi)者快忘記你時(shí)又看到你的廣告，你就做標(biāo)準(zhǔn)投放。

我們覆蓋了1.8億人群，的確可以助力客戶成功。

可以看到，顧家家居現(xiàn)在已經(jīng)成為第一品牌了，它的市值提升了191%。君樂(lè)寶全國(guó)營(yíng)收突破200億+，行業(yè)增速第一。伊利的奶酪棒已經(jīng)有妙可藍(lán)多，已經(jīng)和友商合作很好了。伊利的一個(gè)多億和我們合作下來(lái)，我們很快成為了行業(yè)的第二名。

同樣，還有一些新的品牌，像大衛(wèi)拖把，我們合作第四年了，現(xiàn)在是家喻戶曉。黃天鵝也是我們扶持的品牌，同樣也是人盡皆知。

這一切的背后都是新潮讓廣告投放從“語(yǔ)文題”時(shí)代進(jìn)入“數(shù)字題”時(shí)代，從根本上改變了線下廣告的投放邏輯。

這是一條以客戶為中心的數(shù)字化廣告投放鏈路，是先把用戶的標(biāo)簽?zāi)贸鰜?lái)挑選人群，決定投放樓盤(pán)，再媒體組合，最后看投了之后效果。

這就需要在投放前，把中國(guó)的社區(qū)的樓盤(pán)字典做出來(lái)，這個(gè)樓盤(pán)里有什么人群，他們?cè)诰〇|上買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品，男女老少有沒(méi)有車，寵物占比、家庭占比等等。

比如說(shuō)這是一個(gè)廣告，它在深圳打投需要一千萬(wàn)，但是它只有三百萬(wàn)，所以要挑一些精準(zhǔn)的樓盤(pán)會(huì)有效果。投后究竟有沒(méi)有效果?這是完美日記的品牌認(rèn)知度總體從33.3%提升到79.2%。投放之后天貓或者京東上店鋪的變化在這里。

新潮如何建設(shè)組織力

1. 一切的管理能力，都是用時(shí)間和金錢(qián)，一個(gè)坑一個(gè)坑，填出來(lái)的

我們實(shí)際上是不懂創(chuàng)業(yè)的，不懂的怎么辦?只有摸著石頭過(guò)河，一定是理論指導(dǎo)實(shí)踐，或者實(shí)踐和理論相結(jié)合才不容易走彎路。我們?cè)噲D尋找科學(xué)創(chuàng)新的方法。

第一階段，我們學(xué)習(xí)稻盛和夫阿米巴經(jīng)營(yíng)，然后發(fā)現(xiàn)目前我們的能力駕馭不了。

第二階段，2017年全國(guó)發(fā)展的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)地推生意，因?yàn)閺V告客戶我們一定要經(jīng)常見(jiàn)面拜訪，吃吃飯、喝喝酒的，于是找了阿里鐵軍做指導(dǎo)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們做小客戶可以，做大客戶的時(shí)候我們需要換操作系統(tǒng)了。

第三階段我們學(xué)習(xí)了陳春花的管理體系，對(duì)我們的幫助特別大。

第四階段，我們發(fā)現(xiàn)還有一些客戶還打不下來(lái)，我們轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)華為的To B的管理體系，兩年多華為的體系學(xué)下來(lái)，感覺(jué)成長(zhǎng)很快。但東學(xué)西學(xué)容易產(chǎn)生幻覺(jué)，關(guān)鍵還是我們自己不能迷惑。

2.創(chuàng)業(yè)，過(guò)組織關(guān)，就是過(guò)鬼門(mén)關(guān)

過(guò)組織關(guān)，第一是做計(jì)劃管理，第二是做流程管理，第三是組織管理，權(quán)利和責(zé)任的關(guān)系，如果沒(méi)有分清楚，企業(yè)是不容易長(zhǎng)大的。第四是戰(zhàn)略管理，戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心能力。

戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的核心能力。戰(zhàn)略是一個(gè)體系，是從看見(jiàn)，然后制訂核心抓手、制訂KPI，落地閉環(huán)執(zhí)行，最后拿到結(jié)果，這套體系才叫戰(zhàn)略。

最后，要成為領(lǐng)先企業(yè)，你得文化管理，你的價(jià)值觀，必須和普適的價(jià)值觀，必須和國(guó)家的發(fā)展方向相匹配，才能成為真正的領(lǐng)軍企業(yè)。

我們?cè)噲D花很多時(shí)間去研究新潮的組織該怎么建設(shè)，后來(lái)，我們提出先過(guò)組織關(guān)，再過(guò)盈利關(guān)。陳春花老師聽(tīng)到后說(shuō)你是錯(cuò)的，一個(gè)企業(yè)過(guò)組織關(guān)一般都需要9年，你還是先過(guò)盈利關(guān)吧。

現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)9年，我們真正成為了中國(guó)梯媒的第一。

疫情時(shí)代廣告投放的五個(gè)建議

最后，給后疫情時(shí)代的廣告投放提點(diǎn)建議。

大家都看到，今年經(jīng)濟(jì)都很不好，所以新潮2023年的任務(wù)就是，在確保廣告效果的情況下，為客戶節(jié)約廣告?zhèn)鞑コ杀尽?

建議1: 品牌+流量雙輪驅(qū)動(dòng)

絕大部分企業(yè)都在品牌和流量之間內(nèi)卷，真正做出來(lái)的很少。

怎樣交易呢?買(mǎi)流量投流，流量是算法精準(zhǔn)的，很少或者有限怎么辦?然后就開(kāi)始在小紅書(shū)、B站上種草。實(shí)際上天花板也是有限的，幾個(gè)億就種到位了。

怎么辦呢?種品牌。擁有品牌的企業(yè)買(mǎi)流量，種草的轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。品牌是個(gè)奢侈品，大部分企業(yè)活在流量和渠道層，只有極少的企業(yè)才有資格做品牌。

所以，到底要怎么樣才能做到品銷協(xié)同?

第一，你要做私域。第二，私域跑出來(lái)以后，要投數(shù)字化媒體和線上渠道。第三，天花板到了，必須要出圈了。出圈的本質(zhì)是要做廣普媒體，就是讓更多人知道你的產(chǎn)品和廣普渠道，這個(gè)生意是很難的。

我們發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌，能把生意做好，也能把線上的流量交易做好，但很難走到廣普渠道去。同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)線上巨頭是可以做到的，實(shí)際上，它是先鋪好了廣普渠道，再慢慢把這些流量導(dǎo)到私域里。

但不管怎么樣，要做到品效協(xié)同就要三塊都要做。

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它具有更長(zhǎng)的周期、更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。Top100的品牌上市公司過(guò)去一年的增長(zhǎng)速度是其他公司的三倍左右;疫情之后，它們的反彈作用也是普通公司的三倍左右。

但是我們依然認(rèn)為不一定全國(guó)投放做品牌。你一定要有品牌意識(shí)，然后城市品牌、區(qū)域品牌乃至世界品牌都可以，做品牌不一定要投大價(jià)錢(qián)。

建議2：看著數(shù)據(jù)投廣告，要做“數(shù)學(xué)題”。

看著數(shù)據(jù)做決策，少犯錯(cuò)。一年投放上億元的梯媒廣告，成功的不到20%，靠著拼命打廣告就想成功，那是不可能的。投放廣告一定要從0到1先試，然后再在全國(guó)復(fù)制。投廣告是“數(shù)學(xué)題”，而不是“語(yǔ)文題”，一切的忽悠在數(shù)據(jù)面前，都變得滄桑無(wú)力的。

建議3：消費(fèi)者在哪里，廣告就投在哪里。

今天城市結(jié)構(gòu)發(fā)生變化了，第一張圖是北京早高峰出行圖。第二張是京東北京物流配送地圖，五環(huán)、外環(huán)更亮，為什么?因?yàn)槟贻p人更多住在郊區(qū)了。我們要看，客戶在哪里，廣告就投在哪里。

建議4：用CPH計(jì)價(jià)方法，能節(jié)約70%的梯媒廣告費(fèi)。

過(guò)去梯媒的價(jià)格體系是以投放點(diǎn)位數(shù)量計(jì)算廣告價(jià)格，為了幫客戶省錢(qián)，我們提出了CPH價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即按照“每戶家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格。

有些媒體用買(mǎi)框送智能屏，買(mǎi)LCD送智能屏，都是忽悠。如果用CPH計(jì)算，買(mǎi)框要送四個(gè)智能屏，買(mǎi)LCD要送三個(gè)智能屏，才能把單買(mǎi)智能屏的CPH拉平。所以，CPH才是更科學(xué)、更公平、更透明的梯媒價(jià)格體系，能夠幫助客戶節(jié)省70%的傳播成本。

電梯智能屏還在價(jià)格紅利區(qū)。所以我們建議我們的客戶，如果你要投梯媒，選智能屏。

建議5：廣告投放要慎重，要科學(xué)。

企業(yè)的商業(yè)成功=產(chǎn)品力+渠道力+品牌力+組織力。

對(duì)于企業(yè)而言，如果產(chǎn)品力不夠，買(mǎi)了一次不會(huì)有復(fù)購(gòu);如果渠道力不夠，廣告投放了消費(fèi)者買(mǎi)不到，渠道接不住，就浪費(fèi)了廣告費(fèi)。所以，經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要協(xié)同發(fā)展，不能急功近利。事實(shí)證明，凡是超速發(fā)展的企業(yè)95%都死了，剩下的5%都要補(bǔ)課。所以，廣告投放要慎重、要科學(xué)。

我們始終相信要做有價(jià)值的事，長(zhǎng)期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)!未來(lái)十年，新潮只做一件事，就是助力100個(gè)國(guó)潮品牌都能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收或市值過(guò)百億。

謝謝大家!