7月14日，第21屆CBME孕嬰童展在國家會(huì)展中心(上海)盛大開幕。作為全球最大的孕嬰童展，CBME孕嬰童展吸引了超4000個(gè)來自全球的優(yōu)質(zhì)孕嬰童品牌，匯聚孕嬰童食品、玩具、教育、服裝等全品類、最前沿的產(chǎn)品，助力行業(yè)飛速發(fā)展。

今年CBME以“全域?qū)?，賦能行業(yè)”為主題，多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、跨界專家、行業(yè)大咖與來自知名品牌商、TOP互聯(lián)網(wǎng)零售等泛母嬰生態(tài)的各方嘉賓，通過多場平行主題峰會(huì)，深度探討“大健康”、“跨境購”、“母嬰服務(wù)”、“O2O+”等細(xì)分領(lǐng)域趨勢熱點(diǎn)，洞察孕嬰童產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)與新興品類未來增長點(diǎn)。

新潮傳媒集團(tuán)合伙人、副總裁阮鵬華受邀參加，在“CBME孕嬰童新營銷工作坊”平行峰會(huì)上，帶來《洞見母嬰品類的社區(qū)新消費(fèi)價(jià)值》主題演講，解析新消費(fèi)時(shí)代下品牌增長的市場密碼，分享社區(qū)梯媒如何助力母嬰品牌營銷破局。

密碼1

社區(qū)流量成為新的價(jià)值洼地

中國是全球最大的消費(fèi)市場。基于供給側(cè)改革、三胎政策的優(yōu)勢，以及電商、新零售、5G等技術(shù)的成熟運(yùn)用，綜合因素作用下，消費(fèi)力將成為未來拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力。

中國新消費(fèi)勢力的崛起推動(dòng)孕嬰童品牌進(jìn)入新一輪增長期。伊利、君樂寶、蒙牛、美贊臣、妙可藍(lán)多等眾多乳制品、母嬰品牌躋身廣告刊例花費(fèi)TOP20榜單。

新消費(fèi)時(shí)代的品牌營銷也出現(xiàn)新的特征，線上線下融合的“雙微一抖+梯媒”成為品牌營銷標(biāo)配。阮鵬華說，在線上，利用雙微一抖、小紅書等，通過KOL種草，線上直播帶貨，話題互動(dòng)等引發(fā)前期熱潮；而在線下，電梯媒體，尤其是社區(qū)梯媒便成為品牌獲取流量的新價(jià)值洼地。

究其原因，一方面，傳統(tǒng)品牌會(huì)進(jìn)一步向頭部集中，積極投放線上流量，電商份額增加，例如寶潔，伊利，格力等。另一方面，網(wǎng)紅品牌會(huì)抓緊出圈，大量投放線下廣告，增加傳統(tǒng)零售渠道，如元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、好麥多等。這些商業(yè)案例驗(yàn)證，在今天，優(yōu)秀的品牌要有：全渠道流量能力+全渠道銷售能力。

阮鵬華分析到，流量思維＋品牌思維正在成為品牌增長的雙輪。新老品牌都需要依靠強(qiáng)勢營銷來打造品牌影響力，互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環(huán)。

密碼2

抓住增長型客群和新營銷機(jī)遇

抓住增長型客群是品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵路徑。阮鵬華說，增長型客群主要聚集于三個(gè)群體：1、超過2億的一線城市的新中產(chǎn)人群，他們更關(guān)注品質(zhì)而不是價(jià)格；2、下沉市場有閑有錢的消費(fèi)者；3、與互聯(lián)網(wǎng)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的Z世代消費(fèi)群體。

這些增長型客群正在不斷推動(dòng)著“人、貨、場”的更新與迭代，也為品牌帶來了營銷新機(jī)遇，即“下沉、社區(qū)、品牌”，打造直面消費(fèi)者和品牌力建設(shè)的完整閉環(huán)。

疫情期間，農(nóng)夫山泉將“社區(qū)地下停車場”這一場景單列，量身定做了一個(gè)“芝麻店”模式，并登陸全國多座城市新潮電梯智慧屏，以“多吃蔬菜、水果，勤喝水”與目標(biāo)受眾達(dá)成溝通。農(nóng)夫山泉芝麻店在距離消費(fèi)者家庭百米之內(nèi)形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達(dá)C端。社區(qū)場景蘊(yùn)藏著巨大的想象空間。

密碼3

社區(qū)營銷成為母嬰品牌增長關(guān)鍵點(diǎn)

品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵在于抓住增長型客群，而要抓住增長型客群，則必須置身于他們的生活場景中，廣告要“追著人”投。而社區(qū)這座萬億級金礦尤其值得關(guān)注，社區(qū)營銷將成為母嬰品牌銷量增長的關(guān)鍵。

尤其對于奶制品品類來說，社區(qū)電梯媒體是品牌營銷的最佳場景。因?yàn)?strong>奶制品最核心、最高頻的消費(fèi)群體就是家庭人群，主要使用場景是在家庭中，線下門店作為奶制品的主要渠道也較多分布在社區(qū)周圍3-5公里范圍內(nèi)。所以，社區(qū)梯媒天然契合奶制品品牌的使用場景和覆蓋的消費(fèi)人群，有效實(shí)現(xiàn)線上線下渠道引流。

阮鵬華說，作為線下短視頻的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者，新潮傳媒深耕社區(qū)七年，在全國103座城市布局60萬部電梯智慧屏，進(jìn)駐4.5萬個(gè)社區(qū)，覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。在真實(shí)的、必經(jīng)的生活場景里，助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，促進(jìn)銷量增長。

另一方面，新潮傳媒一直致力于線下媒體數(shù)字化，用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因的智能化模式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步提升全渠道營銷勢能，引爆品牌。

雅培借助新潮傳媒進(jìn)行全城通投，以92.1%的核心受眾品牌記憶度，深度引爆社區(qū)消費(fèi)場景；A2奶粉通過新潮傳媒在渠道周邊投放，助力線下商超門店引流，提升20%加購凈增長率，30.9%的購買凈增長率；澳優(yōu)則利用新潮傳媒的數(shù)字化標(biāo)簽選點(diǎn)，通過精選樓盤精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，品牌的百度指數(shù)得到顯著提升。

深入人心的品牌才是企業(yè)持續(xù)免費(fèi)的流量。未來，新潮傳媒將利用龐大線下流量+創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)為品牌精準(zhǔn)引流，引爆更多社區(qū)新消費(fèi)母嬰品牌，實(shí)現(xiàn)媒體與品牌的合作共贏，推動(dòng)中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)全域發(fā)展，共同打造共生共創(chuàng)的孕嬰童。