4月1日-3日，由“新經(jīng)銷”舉辦的快消行業(yè)盛會“契·機”2021中國快消品渠道創(chuàng)新大會在成都盛大啟幕。圍繞著“新渠道，新滲透；老渠道，新升級”，100+大咖嘉賓現(xiàn)場干貨分享，精彩紛呈。

新潮傳媒集團合伙人、副總裁阮鵬華帶來《洞見快消品牌背后的社區(qū)營銷密碼》主題分享。解析在存量博弈的“內(nèi)卷”時代，快消品牌如何發(fā)力社區(qū)營銷尋求新增長，而社區(qū)梯媒又如何重構(gòu)社區(qū)流量，助力品牌引爆，做強品牌勢能。

?2000新品牌破土而出，社區(qū)流量價值凸顯

中國新消費勢力的崛起推動快消品牌進入新一輪爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，新消費品牌增長2.49倍，不完全統(tǒng)計，2020年有2000+新消費品牌破土而出。尤其值得關(guān)注的是，社區(qū)團購迎來風口，社區(qū)消費成為萬億級新賽道。

阮鵬華表示，扎根社區(qū)七年，新潮傳媒用“線下社區(qū)+媒體”重構(gòu)社區(qū)營銷，成為新消費時代的“品牌引爆器”。在懶人經(jīng)濟、療愈經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟推動下，品牌發(fā)力社區(qū)梯媒，深挖社區(qū)流量價值，通過“線上種草力+線下曝光”，打通全鏈路營銷，在心智層面贏得目標消費群青睞。

越來越多的商業(yè)案例驗證，線上線下聯(lián)動的廣告投放是最有效的。燕京U8登陸新潮電梯智慧屏，實現(xiàn)了線上線下全方位、全場景、全覆蓋。品牌戰(zhàn)報顯示，燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，2小時銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1。

阮鵬華分析到，流量思維＋品牌思維正在成為品牌增長的雙輪。新品牌更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力，我們可以將新消費品牌歸納成一條成長鏈條：線上種草，電商變現(xiàn)，融資出圈，布局線下，全渠道成功！互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體打造了完整的營銷閉環(huán)，靠著線上線下兩張屏，新消費品牌們聲名鵲起、高歌猛進。

抓住增長型客群，抓住三個營銷新機遇

抓住增長型客群是品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵路徑。阮鵬華說，增長型客群主要聚集于三個群體：

1、超過2億的一二線城市的新中產(chǎn)人群：他們更關(guān)注品質(zhì)而不是價格；；2、下沉市場有閑有錢的消費者：2019年和2020淘寶天貓對比顯示，有77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線城市；3、Z世代消費群體：CBDdata數(shù)據(jù)顯示，中國當前Z世代人口規(guī)模約為1.49億，他們更熱衷于消費和愛好相關(guān)的衍生品。比如盲盒、潮鞋、游戲等。

阮鵬華表示，增長型客群正在不斷推動著“人、貨、場”的更新與迭代，這也為快消品牌帶來了營銷新機遇，主要體現(xiàn)在三個方面：

1、擴大你的消費市場，一定要“下沉下沉再下沉”。

2、原來的營銷顆粒度聚焦在城市，而今天則要更多關(guān)注“社區(qū)社區(qū)再社區(qū)”。

3、塑造產(chǎn)品的品牌影響力，才能真正帶動產(chǎn)品銷售，所以要“品牌品牌再品牌”。

三個新機遇有一個共同的指向：直接連接消費者，實現(xiàn)F2C。事實上，這一直都是消費品牌們不變的“夢想”。

農(nóng)夫山泉將“社區(qū)地下停車場”這一場景單列，量身定做了一個“芝麻店”模式，并登陸全國多座城市新潮電梯智慧屏，以“多吃蔬菜、水果，勤喝水”與目標受眾達成溝通。農(nóng)夫山泉芝麻店在距離消費者家庭百米之內(nèi)形成自有渠道，建立私域流量池，從而直達C端。新場景蘊藏著巨大的想象空間。

?社區(qū)營銷，品牌銷量增長的關(guān)鍵點

品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵在于抓住增長型客群，而要抓住增長型客群，則必須置身于他們的生活場景中，廣告要“追著人”投。阮鵬華說，作為線下短視頻的引領(lǐng)者和創(chuàng)新者，新潮傳媒在全國103座城市布局60萬部電梯智慧屏，進駐4.5萬個社區(qū)，覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。在真實的、必經(jīng)的生活場景里，助力品牌高效觸達目標受眾，實現(xiàn)精準傳播，促進銷量增長。

數(shù)據(jù)證明，美國消費70%在社區(qū)內(nèi)完成，中國則不到30%。阮鵬華說，80%家庭消費決策都是在社區(qū)完成的，這也讓社區(qū)梯媒成為新品牌不可或缺的渠道觸點，通過這一中心化媒體對目標受眾進行飽和攻擊全面支撐品牌持續(xù)、穩(wěn)定地輸出更清晰、完整的品牌形象與理念。

另一方面，5G時代，70％的流量來自于視頻。視覺+聽覺+交互，成為不可逆的技術(shù)趨勢。新潮傳媒一直致力于線下媒體數(shù)字化，用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，幫助品牌實現(xiàn)精準投放，助力銷量增長。

理象國聯(lián)合新潮傳媒打造的理想“牧場”主題電梯間，消費者一走進電梯便感覺置身在大自然中。松茸，麥穗，觸手可及的新鮮雞蛋……讓消費者近距離感受到產(chǎn)品“猶如現(xiàn)包，不像速凍”的滿滿誠意，成功吸引受眾的高度關(guān)注、參與，實現(xiàn)線下引流。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了電視媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)又顛覆了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站。而在今天，梯媒開始重構(gòu)線下流量，成為價值新洼地。未來，新潮傳媒將利用龐大線下流量+創(chuàng)新的數(shù)字化技術(shù)為品牌精準引流，引爆更多消費新品牌，實現(xiàn)媒體與品牌的合作共贏，引領(lǐng)中國消費新潮流。