8月21日，第23屆全球高端食品展覽會(huì)(全食展)在上海國家會(huì)展中心隆重舉行，為全球食品飲料行業(yè)帶來了一場(chǎng)前所未有的盛會(huì)。作為食品行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)，每一次全食展的舉辦，都是對(duì)當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)的一次深度剖析，也是對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的一次前瞻預(yù)判。

新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁梁春華在全食展主論壇上發(fā)展了《存量競(jìng)爭時(shí)代，梯媒助力品牌突圍與增長》主題分享。指出，食品行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)就是，行業(yè)競(jìng)爭將圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)和品牌形象展開，最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者的信任。在這一過程中，通過做強(qiáng)品牌力，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占位，就成為各大食品企業(yè)破卷向新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于食品行業(yè)來說，2024年注定是難忘的一年，產(chǎn)品大爆炸、資源強(qiáng)爭奪、生存大逃殺……用一個(gè)字形容，就是——“卷”。在存量競(jìng)爭日益顯化的大環(huán)境下，品牌如何破卷出新，走出向上增長的演進(jìn)曲線，成為當(dāng)前食品品牌的當(dāng)務(wù)之急與關(guān)鍵任務(wù)。增長，應(yīng)該從何處著手?

營銷的本質(zhì)尋找更低成本的流量

梁春華認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是把產(chǎn)品鋪進(jìn)渠道里，然后找人去買貨。在這個(gè)過程中，“人”是關(guān)鍵變量，所以，無論是京東、天貓、抖音等線上電商平臺(tái)，還是萬達(dá)、盒馬、永輝等線下渠道，獲客才是營銷的真正目的。

在存量博弈的環(huán)境里，如何實(shí)現(xiàn)營銷效率最大化?這是擺在每個(gè)品牌面前的挑戰(zhàn)。梁春華說，獲客渠道基本上可以分成兩種，一是流量，這是租賃來的，是有成本的;二是品牌自帶流量，這是免費(fèi)的。營銷效率最大化就是打通線上、線下，打造營銷與渠道的“鐵三角”模型。

“營銷鐵三角”即“流量+品牌+IP”。就是利用線上流量快速獲客，實(shí)現(xiàn)銷量增長，但線上獲客的流量是有成本的，而且成本會(huì)越來越高，所以企業(yè)這時(shí)候就要通過品牌獲客的方式獲得長期的增長動(dòng)能，因?yàn)槠放剖亲詭Я髁渴敲赓M(fèi)的。僅僅有流量和品牌還是有夠的，今天的營銷還需要利用IP的力量，比如創(chuàng)始人IP、聯(lián)名IP等等，為流量和品牌賦能，最終讓“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撐的穩(wěn)定三角結(jié)構(gòu)，不僅可以賣貨，還能為品牌資產(chǎn)蓄能。

“渠道鐵三角”即“線上+線下+私域”。在私域里賣貨的成本是最低的，而消費(fèi)者的忠誠度又是最高的。所以渠道營銷的關(guān)鍵就在于，要通過營銷手段，將線上流量和線下流量遷移到私域，不斷降低獲客成本。

梁春華說，只有當(dāng)企業(yè)的“品牌鐵三角”和“渠道鐵三角”同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)起來，形成新雙輪驅(qū)動(dòng)，企業(yè)才能跳出流量層和渠道層，成為真正的品牌。

走出流量思維，相信品牌的力量

流量紅利衰退的當(dāng)下，只有堅(jiān)持打造品牌力，才能幫助食企穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長。

梁春華分享到，流量廣告的屬性是企業(yè)向電商平臺(tái)購買的，特點(diǎn)是起量快，短期銷售效果明顯，但如果把時(shí)間軸拉長就會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量成本會(huì)越來越高，慢慢地就卡住了企業(yè)的脖子，只要不投流，銷量就會(huì)隨之停止，許多網(wǎng)紅品牌，就是這樣“生于流量，死于流量”。

而品牌廣告則不一樣，它會(huì)直接影響C端消費(fèi)者，通過占領(lǐng)消費(fèi)者心智而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期獲客，將短期驅(qū)動(dòng)變成長期市場(chǎng)份額。一年有增長，三年有復(fù)利。

梁春華說，從“營銷鐵三角”的結(jié)構(gòu)里其實(shí)不難看到，流量與品牌其實(shí)并不矛盾，它是企業(yè)的一個(gè)同心圓。要先把私域建好，成本最低、消費(fèi)者黏性最高，打造一個(gè)“新品實(shí)驗(yàn)田”，接著再用流量廣告的方式完成流量轉(zhuǎn)化，出圈;最后再做更難的事——投品牌廣告。

品牌是奢侈品，不是每個(gè)企業(yè)都值得擁有品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，“我們每年都會(huì)觀察100多個(gè)新品牌，但一年后再去看，發(fā)現(xiàn)品牌的名稱更換了很多，只有9%真正存活下來。”(資料來源：凱納咨詢)

電梯廣告是引爆品牌的第一中心化媒體

身處產(chǎn)業(yè)新周期，人口紅利消失，消費(fèi)預(yù)期和信心不足，線下流量緊缺，線上紅利不再。品牌成為企業(yè)增長的核心動(dòng)因。從長期看頭部品牌往往會(huì)吸走行業(yè)大部分利潤，。梁春華表示，企業(yè)要躋身頭部品牌行列，穿越經(jīng)濟(jì)周期，需要具備五個(gè)核心能力，即產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。這是品牌成功的必由之路。其中，產(chǎn)品力、渠道力是基礎(chǔ);品牌力、組織力是翅膀;戰(zhàn)略力是大腦。

梁春華說，不難看出，品牌力對(duì)于企業(yè)成功至關(guān)重要，而在今天，電梯廣告正在成為引爆品牌的第一中心化媒體，是品牌增長重要的助推器。

觸達(dá)頻次對(duì)消費(fèi)者行為真正改變起到關(guān)鍵作用，通常需要超過9次的有效觸達(dá)，才能打破圈層，建立消費(fèi)者新行為，進(jìn)而高效轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)增量。梁春華說，電梯媒體身處封閉抗擾的電梯環(huán)境中，具體被動(dòng)收看效應(yīng)，疊加每天數(shù)百次的高頻輪播，更容易形成重復(fù)收視，因而也更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促進(jìn)購買決策。

梁春華進(jìn)一步分析到，電梯媒體分成電梯智能屏、電梯LCD和電梯海報(bào)三種。今天，電梯智能屏快速崛起，其規(guī)模總量超過130萬部，是電梯LCD數(shù)量的3.2倍。超越了以電梯海報(bào)為代表的梯媒1.0時(shí)代，以及以LCD為代表的電梯2.0時(shí)代，帶領(lǐng)電梯媒體進(jìn)入3.0時(shí)代，構(gòu)建了投前篩選、投中追蹤、投后歸因的全數(shù)字化鏈路，讓電梯媒體從“語文題時(shí)代”快速演進(jìn)到了“數(shù)學(xué)題時(shí)代”，讓電梯廣告的投放邏輯發(fā)生了根本性的改變，為品牌帶來更精準(zhǔn)，更科技的線下流量，成為中國梯媒行業(yè)的領(lǐng)跑力量。

新潮傳媒在全國100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，每天觸達(dá)1.8億家庭人群，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“流量”到“品牌”的蛻變。期待未來，新潮愿與更多的優(yōu)秀的食品品牌合作，以數(shù)字化梯媒助力客戶商業(yè)成功，成為品牌增長的助推器，幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期，創(chuàng)造更美好的未來。

做一件有價(jià)值的事，長期堅(jiān)持做，等待時(shí)間的回報(bào)！