伴隨夏天一起到來的，除了高溫外還有蚊蟲。其實這場驅(qū)蚊大戰(zhàn)從春季就開始了。

根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)顯示，2023年3月份在天貓平臺上，防蚊防蟲產(chǎn)品的月銷量達到21萬件，環(huán)比增長約285%;月銷額將近514萬元，環(huán)比增長275%。京東超市首份618家用消費新品榜發(fā)布，銳舞元氣驅(qū)蚊手環(huán)、babycare嬰兒電熱蚊香液和潤本驅(qū)蚊液等成為今年夏季的爆品。

天貓超市驅(qū)蚊類目負責人曾表示，目前消費者關注點落在“成分是否安全”、“高顏值是否到位”、“攜帶是否便攜”、“能否即時舒緩止癢”等上面。除去功效性的關注之外，品牌、產(chǎn)品帶來的附加體驗成為了引導消費者決策的重要點，驅(qū)動著品牌不斷實現(xiàn)創(chuàng)新迭代，打開了更細分多元的賽道。

面對新消費人群、消費需求、溝通渠道的改變，搶占差異化的溝通觸點，成為品牌打入目標客群的必落之子。超威、貝貝健、彩虹、雙飛人、樂比、雷達、正點......可以看到，無論是頭部品牌還是新興品牌，都選擇了電梯智能屏作為品牌曝光的重要渠道，以更貼近線下消費者真實生活的方式，持續(xù)占領消費心智，激發(fā)新的增長點。

戶外出行爆火

帶動便攜驅(qū)蚊品類增長

中國作為全球最大的殺蟲驅(qū)蚊市場，增長潛力巨大。灼識咨詢與全拓數(shù)據(jù)分析，中國驅(qū)蚊殺蟲市場零售額由2015年的62億元增長至2020年的90億元，預計2024年市場零售額將達120億元，2020-2024年均復合增長率為7%。

得益于安全、方便的優(yōu)點，戶外出行場景的新型可攜帶驅(qū)蚊產(chǎn)品已成為近年來增長最為迅速的子產(chǎn)品，預計將以16.4%的年均復合增速持續(xù)增至2024年的11.03億元。戶外露營經(jīng)濟的爆火，是帶動相關驅(qū)蚊產(chǎn)品銷量增長的主要原因。

隨著人們健康觀念、生活方式和消費的升級，越來越多的消費者拋棄了以往的蚊香、花露水等傳統(tǒng)驅(qū)蚊產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而盯上更適用于戶外運動、多種戶外生活方式場景的驅(qū)蚊手環(huán)、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊燈等新型驅(qū)蚊產(chǎn)品。

但戶外驅(qū)蚊產(chǎn)品的成分與普通花露水成分不同，意味著產(chǎn)品研發(fā)投入的成本和難度將會更多。此外，在設計上追求更時尚新穎、更為便捷。在觸達消費者上，打造更多的細分場景和拓展更多的戶外人群畫像。如今越來越多的女性參與到戶外生活方式、戶外極限探險當中，她們比男性更注重精細化的驅(qū)蚊防護。

頭部品牌基于自身多年積累的實力和優(yōu)勢，在研發(fā)上肯投入，在行業(yè)里能夠起到創(chuàng)新引領作用。超威推出的新型驅(qū)蚊噴霧添加了15%濃度的羥哌酯驅(qū)蚊成分，長效防蚊8小時，精準解決在大自然中更好遠離蚊子叮咬的煩惱。在外形的設計的上，只有口紅大小，更適用于戶外和郊游。同時，白茶+青桔的香氣也瞄準了大量露營、槳板、飛盤的女性消費者。

在新興戶外運動崛起的背景下，專注驅(qū)蚊30年的“彩虹”，在鞏固爆款電蚊拍的同時，研發(fā)以天然植物提取物為有效成分、自然揮散的戶外驅(qū)蚊產(chǎn)品，旗下有驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)等產(chǎn)品，將應用場景從室內(nèi)居家拓展到車內(nèi)、旅游休閑等不同場景。

電商平臺也參與到這場“戶外驅(qū)蚊大作戰(zhàn)”中。據(jù)天貓超市數(shù)據(jù)，圍繞消費者的需求，今年大規(guī)模引進了露營新品牌30多個，超200多個新品，并設置了“驅(qū)蚊正當時”主題會場，同時聯(lián)合品牌和專家進行專場直播，帶動夏季節(jié)點銷售。

圖據(jù)金融界

兒童驅(qū)蚊市場不容小覷

在未來新一輪的技術(shù)革新和產(chǎn)品改良中，消費者對于驅(qū)蚊產(chǎn)品的安全性將會有更多要求，對安全健康的驅(qū)蚊產(chǎn)品需求將更旺盛，安全、綠色成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

毫無疑問，驅(qū)蚊產(chǎn)品的安全性非常重要。尤其是兒童，較成人更需健康安全、溫和有效的產(chǎn)品，兒童適用產(chǎn)品也隨之崛起成為殺蟲驅(qū)蚊市場的新競爭點。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的行業(yè)報告顯示，在我國新驅(qū)蚊產(chǎn)品市場中，兒童產(chǎn)品市場規(guī)模最大，截至目前已超過10億元，預計到2025年將達到24億元左右，年均復合增速超過18%，呈持續(xù)擴大的趨勢。其中可攜帶產(chǎn)品的需求增長最快。

貝貝健依托于朝云集團的全球化創(chuàng)新研發(fā)體系及內(nèi)部核心研發(fā)團隊，致力于研發(fā)適合兒童及易敏感人群使用的驅(qū)護產(chǎn)品，迅速發(fā)展成為兒童驅(qū)護市場的領導品牌。按零售額統(tǒng)計，2019-2022年貝貝健在中國兒童適用殺蟲驅(qū)蚊市場的份額排名第一。據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，貝貝健的市場占有率占絕對領先優(yōu)勢，每兩個寶媽就有一個選擇貝貝健。

在品牌宣傳上，今年夏天，貝貝健選擇深入消費者生活軌跡的社區(qū)電梯智能屏，瞄準產(chǎn)品核心人群，加大品牌宣傳力度，以高效的心智占領，不斷強化品牌認知，推動旺季銷量增長。

彩虹集團也打造了針對母嬰以及健康品質(zhì)要求較高人群的系列產(chǎn)品“彩虹乖乖”，驅(qū)蚊成分來自于純天然植物源，適用于全年齡段，同時利用“城市首屆露營節(jié)”、“麒麟小勇士體能挑戰(zhàn)賽”等線下活動，進一步擴大目標人群的品牌認知。今年，彩虹攜手新潮傳媒通過一系列創(chuàng)意廣告，開啟了夏日的第一波種草。針對消費者關注的決策點，彩虹憑借強大的產(chǎn)品力，快速成為了市場中的熱銷爆款。

分析人士表示，兒童止癢產(chǎn)品屬于典型的贏家通吃市場，無論是占據(jù)市場認知先機的品牌，還是擁有更為先進的技術(shù)和后發(fā)優(yōu)勢的品牌，都讓未來的市場競爭格局充滿想象。

突破季節(jié)屬性

打造長期品牌影響力

由于驅(qū)蚊行業(yè)具有季節(jié)消費屬性，突破季節(jié)性的邊界，再造一個銷售旺季，也倒逼著新、老品牌們豐富產(chǎn)品形態(tài)、場景，打破同質(zhì)化的局面，吸引更多人群，以尋找新的增長點。

另一方面，凱度消費者指數(shù)顯示，即使季節(jié)性因素影響巨大，殺蟲驅(qū)蚊品類在全年仍有穩(wěn)定存在的需求。隨著市場上產(chǎn)品越來越多元化，對驅(qū)蚊產(chǎn)品行業(yè)來說，宣傳、品牌推廣及形象維護也是必須加強的重點工作之一。要讓消費者經(jīng)常能夠“看到”品牌，才能“記住”牌品，從而“想到”品牌。

比如，推出更多年輕化、個性化的產(chǎn)品，以滿足不同層次、不同年齡消費者的需求，如IP聯(lián)名、智能應用等，用年輕化的營銷策略走進年輕人的“朋友圈”、“生活圈”，抓住紅利性媒體渠道，打造長期的品牌效應，打破季節(jié)的桎梏。

對于品牌而言，想把生意真正做大，必須要把品牌在消費者心智之中持續(xù)地樹立起來。因為只有好品牌才能破局流量成本，才能破局規(guī)模天花板，品牌才是生意的擴音器。

作為線下中心化媒體，電梯智能屏聚焦殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的核心使用場景，覆蓋具有消費決策的核心人群，具有高頻曝光與反復觸達的優(yōu)勢，能夠快速在消費者心智之中建立起品牌記憶，打通從流量到“留”量，從“留”量到品牌的路徑，實現(xiàn)長期增長，更具抗風險能力。

基于此，彩虹、超威、貝貝健、樂比、雙飛人、雷達、正點等眾多品牌選擇新潮電梯智能屏，圍繞消費者的生活圈，進行持續(xù)穩(wěn)定的品牌輸出，以差異化的溝通觸點，形成長期的心智占領。

同時，憑借天然的屬性優(yōu)勢與數(shù)字化手段，電梯智能屏已經(jīng)成為場景營銷的重要戰(zhàn)場。其可根據(jù)品牌發(fā)展階段、重點區(qū)域市場和節(jié)點促銷等不同投放需求，圍繞標簽小區(qū)、重點人群、線下經(jīng)銷商等布局曝光點位，以“數(shù)學題模式”計算出最優(yōu)的梯媒產(chǎn)品組合，能夠幫助品牌實現(xiàn)投放效果最大化，高效達成營銷目標。

總結(jié)VS思考

驅(qū)蚊殺蟲品類是日常生活消費的剛需，消費者對于產(chǎn)品的要求會越來越細分多元。跟上新需求，解決新痛點，挖掘新渠道，占據(jù)新觸點，穿越新周期，將考驗企業(yè)的綜合競爭力。

而離消費者越近的品牌，越容易成功。在營銷去中心化的趨勢下，圍繞消費者生活圈的線下流量，具有規(guī)模性的聚合效應，實現(xiàn)的是強心智的品牌曝光。通過更精準的大數(shù)據(jù)營銷，幫助品牌找到不同的新消費群體，創(chuàng)造真正差異化的競爭價值。