CTR數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月廣告市場(chǎng)同比上漲3.9%，與去年同期對(duì)比由負(fù)轉(zhuǎn)正。其中電梯電視及電梯海報(bào)分別上漲33.4%和37%。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)的活躍程度其實(shí)就代表著市場(chǎng)的活躍程度，它是市場(chǎng)反饋?zhàn)铎`敏、最直接的一環(huán)，也是與消費(fèi)行業(yè)最息息相關(guān)的一環(huán)。

隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，整體市場(chǎng)的信心得到提振，包括食品、餐飲、酒、健康等20余個(gè)消費(fèi)行業(yè)競(jìng)相投放社區(qū)電梯智能屏，其中商業(yè)實(shí)體新增15%，汽車(chē)行業(yè)、大健康行業(yè)也分別達(dá)到12%及11%。

夏季營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)一觸即發(fā)，面對(duì)上半年最緊密的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌方需要尋求更多可能性，打贏營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵一戰(zhàn)。品牌方除了常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之外，也已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)入到更深層的、對(duì)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

01. 營(yíng)銷(xiāo)的根本性變革：線上+線下去中心化媒體矩陣的形成

以今年618為例，和以往618 all in線上的方式不同，這兩年品牌正逐漸形成以線上為切入點(diǎn)，深度聯(lián)動(dòng)線下，以社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為戰(zhàn)略點(diǎn)的去中心化媒體矩陣打法。

正如新潮傳媒合伙人、副總裁袁琴在2023新潮媒體溝通會(huì)上所講的一樣，雖然線上流量能夠獲得ROI的保證，可以做到效果的相對(duì)保證，但是流量本身是有著天花板限制的，針對(duì)同一客戶(hù)群體的曝光，七次已經(jīng)是相對(duì)的軟上限了，而戶(hù)外媒體則沒(méi)有這一重限制。

需要指出的是，對(duì)比線上雙微一抖一書(shū)的媒體玩法，品牌方對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存疑的點(diǎn)在于：投放的人群是否是精準(zhǔn)人群?如何收攏品牌用戶(hù)標(biāo)簽?以及最重要的，如何去設(shè)置更智能、更高效的投放規(guī)劃。

而隨著人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，品牌Link到消費(fèi)者的規(guī)模、便捷性、精準(zhǔn)性都得到了提升。

新潮傳媒在布局社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，將每一塊電梯屏作為一個(gè)單獨(dú)卻又彼此勾連的數(shù)字化媒體，在百度、京東賦能的大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，基于不同社區(qū)用戶(hù)的搜索行為、興趣偏好、消費(fèi)行為劃分，形成對(duì)應(yīng)的用戶(hù)標(biāo)簽。以此，向品牌方提供更適合的品牌方案。

2023年，第一季度投放社區(qū)電梯智能屏廣告的行業(yè)已經(jīng)擴(kuò)充到20多個(gè)，其中不乏汽車(chē)、銀行等高端行業(yè)。品牌投放規(guī)模以4倍速實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈，這也從側(cè)面印證了品牌營(yíng)銷(xiāo)媒介的主場(chǎng)、玩法變更。

這一方面，取決于線上流量紅利下滑嚴(yán)重，平臺(tái)增速下降，線下媒體數(shù)字化進(jìn)程加快，線上線下渠道融合的趨勢(shì);另一方面，也是因?yàn)楫?dāng)下中國(guó)的逆城市化、家庭小型化、人口獨(dú)居化的社會(huì)趨勢(shì)發(fā)展明顯，社區(qū)電梯智能屏的影響力在逐漸加深。

受益于中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求與個(gè)性化的增長(zhǎng)，在線上發(fā)聲表達(dá)的同時(shí)，品牌們積極尋求中高端的轉(zhuǎn)型升級(jí)，優(yōu)化整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以新潮為媒介手段，塑造“更優(yōu)化”的品牌認(rèn)知，也為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的收割埋下伏筆。

1.0的媒介營(yíng)銷(xiāo)是以電視廣告為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式;2.0的媒介營(yíng)銷(xiāo)則是更講求ROI、數(shù)據(jù)歸因的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo);而3.0的營(yíng)銷(xiāo)則需要線上線下的雙輪驅(qū)動(dòng)。

新的流量平臺(tái)，新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，會(huì)自然而言的催生新品牌，一如曾經(jīng)渠道為主的寶潔系、淘寶為主的淘系品牌、以及抖音品牌。抓住線上流量平臺(tái)+線下社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的紅利，新品牌依然有極大的脫穎而出的可能性。

02. 品牌的根本性變革：從價(jià)格敏感到情緒敏感

廣告營(yíng)銷(xiāo)中有一種說(shuō)法：發(fā)生的80%的購(gòu)買(mǎi)是基于“感性的情緒”而非“理性的邏輯”。

杰弗里·米也在《超市里的原始人》一書(shū)中也提到：為什么人們?cè)敢庠谙M(fèi)主義的特質(zhì)上浪費(fèi)如此之多的時(shí)間、精力和金錢(qián)呢?真正的答案是：我們認(rèn)為其他人、社群、社會(huì)都會(huì)在乎我們所購(gòu)買(mǎi)、展示和使用的商品。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者并不只為自己而購(gòu)物，他們也為社群、為他人或自己的情緒而購(gòu)物。

品牌的1.0時(shí)代，主導(dǎo)消費(fèi)者的是供應(yīng)鏈、價(jià)格，而在逐漸的發(fā)展過(guò)程中，價(jià)格不斷被服務(wù)、體驗(yàn)、情緒價(jià)值等內(nèi)容所掩蓋。雖然618的本質(zhì)是價(jià)格促銷(xiāo)，但越來(lái)越多的品牌方在針對(duì)618的campagin營(yíng)銷(xiāo)中，開(kāi)始將情感溝通作為第一要?jiǎng)?wù)。如何在消費(fèi)者有限的心智中去更多的爭(zhēng)奪注意力呢?

根據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在各路徑、形式下(互聯(lián)網(wǎng)廣告、OTT、地鐵廣告等)的媒體廣告份額中，消費(fèi)者日常廣告觸達(dá)的總時(shí)長(zhǎng)為25分鐘左右。而梯媒的占比高達(dá)25%。除去穩(wěn)居首位的互聯(lián)網(wǎng)廣告之外，梯媒可以說(shuō)是戶(hù)外廣告中的NO.1。

在封閉空間內(nèi)消費(fèi)者注意力相對(duì)更加集中，電子智能屏+環(huán)繞式的海報(bào)框，具有強(qiáng)烈沖擊力的同時(shí)，也更能直接、顯著的喚醒消費(fèi)者內(nèi)心的情緒需求。

與碎片化的信息傳播不同，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)時(shí)間、不間斷循環(huán)的魔性洗腦。以統(tǒng)一的視覺(jué)和重復(fù)度極高的口號(hào)、音效，梯媒能更直接的傳遞品牌、產(chǎn)品價(jià)值，并潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，引爆品牌力，強(qiáng)化消費(fèi)者的情緒認(rèn)同。

用拖把這個(gè)常見(jiàn)的家清品類(lèi)來(lái)舉例：拖把本身就是一個(gè)典型的有品類(lèi)而沒(méi)有品牌的行業(yè)，大衛(wèi)拖把將媒介的中心點(diǎn)放在梯媒，不斷的傳遞同一個(gè)聲音“大衛(wèi)=拖把專(zhuān)家”，借勢(shì)明星效應(yīng)，跑出了高單價(jià)、高利潤(rùn)、高復(fù)購(gòu)的模型，3年間業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)的同時(shí)，也成為了當(dāng)之無(wú)愧的拖把第一品牌。

從99元到199元，消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格的增長(zhǎng)而減少對(duì)大衛(wèi)的選擇，反而因?yàn)槠放?媒介所提供的情緒價(jià)值，更加信賴(lài)大衛(wèi)?！按笮l(wèi)拖把，更多人的選擇”，這個(gè)slogan將在固定人群中持續(xù)引爆，將品牌心智植入的更加徹底。

同樣從“價(jià)格敏感”到“情緒敏感”的黃天鵝，也是一個(gè)以洞察和宣稱(chēng)取勝的品牌。

通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方式，黃天鵝將品牌最大的賣(mài)點(diǎn)“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)”打爆，在獨(dú)特的視覺(jué)VI+梯媒封閉式的環(huán)境洗腦下，不僅做高了產(chǎn)品的溢價(jià)，還成功將這個(gè)“品類(lèi)”推進(jìn)了消費(fèi)者的心智中。

03. 復(fù)雜消費(fèi)群體的新打法：多樣化的策略選擇

淘系將消費(fèi)者劃分為8大策略人群以及數(shù)十種更加細(xì)分的戰(zhàn)術(shù)人群，對(duì)于品牌方而言，這樣的方式能夠幫助弄清楚自己產(chǎn)品、品牌的定位點(diǎn)，也能幫助品牌方做到更精細(xì)化的投放和數(shù)據(jù)回流。

作為中國(guó)社區(qū)媒體第一的流量平臺(tái)，新潮傳媒正在嘗試將“語(yǔ)文題”的社區(qū)投放轉(zhuǎn)變?yōu)橐坏馈皵?shù)學(xué)題”。聯(lián)合京東大數(shù)據(jù)下，10億+用戶(hù)、366個(gè)城市客流量、305萬(wàn)地理圍欄位置，新潮創(chuàng)造出了電梯媒體智能化投放方式，成功打造了“京潮計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了全渠道的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

需要指出的是，線下的廣告環(huán)境是公域流量的性質(zhì)，本身就具有一定的規(guī)模效應(yīng)，投放線下實(shí)現(xiàn)的是強(qiáng)心智的品牌曝光。

在當(dāng)下注重廣告效果的前提下，越來(lái)越多的品牌會(huì)將線下廣告作為一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，線上+線下結(jié)合的形式，也可以實(shí)現(xiàn)流量、銷(xiāo)量之外的“聲量”增長(zhǎng)。

針對(duì)不同類(lèi)型、不同階段的品牌，markting也需要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。類(lèi)似蒙牛、伊利這類(lèi)已經(jīng)有一定品牌心智且已經(jīng)達(dá)成行業(yè)前列的品牌，在“消費(fèi)者眼中”已經(jīng)足夠喚醒消費(fèi)者認(rèn)知了。一年52周，保持一定量的露出，就可以不斷的實(shí)現(xiàn)品牌人群的積累。而新興的品牌則需要考慮更細(xì)致、更靈活的投放策略。

有數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)電梯智能屏廣告在實(shí)現(xiàn)全齡覆蓋的同時(shí)，成為了80/90后消費(fèi)者最關(guān)注的戶(hù)外廣告類(lèi)型，不同城市、不同社區(qū)的廣告投放偏好都有一定的差異。其中長(zhǎng)三角、川渝、珠三角經(jīng)濟(jì)圈多行業(yè)投放規(guī)模領(lǐng)先，消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可電梯智能屏的傳播方式以及對(duì)品質(zhì)生活的向往。

新潮傳媒針對(duì)性推出的“防遺忘套餐產(chǎn)品包”、靈活組合的投放方式等，正是對(duì)精準(zhǔn)化、數(shù)智化投放趨勢(shì)的順應(yīng)。

作為兒童教育電子產(chǎn)品的新興品牌——科大訊飛，通過(guò)和新潮的深度合作，將梯媒作為溝通客群的關(guān)鍵觸點(diǎn)，展示其產(chǎn)品力與品牌力，一步步的從有別于傳統(tǒng)媒體的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道打出了一個(gè)百億品牌。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年科大訊飛的營(yíng)收增長(zhǎng)就達(dá)到了41%!利用梯媒刷屏式的營(yíng)銷(xiāo)+深挖家庭人群，科大訊飛實(shí)現(xiàn)了迅速的增長(zhǎng)，也有效的達(dá)成了品牌力的提升。

針對(duì)不同的人群圈選，將投放做成數(shù)學(xué)題，實(shí)現(xiàn)廣告的最大化收益、達(dá)成降本增效的目標(biāo)，這是品牌方的marketing們需要補(bǔ)足的功課，也是新潮正在實(shí)現(xiàn)的未來(lái)。

04. 總結(jié)

從媒介渠道到品牌溝通重心的改變，越來(lái)越多的品牌正在用全新的方式突破營(yíng)銷(xiāo)桎梏。

主打“黃金配比、頂配保護(hù)”的美贊臣，以藍(lán)臻明星單品為引爆點(diǎn)，聚焦家庭場(chǎng)景和有孩人群，利用梯媒對(duì)目標(biāo)受眾的聚合效應(yīng)引爆品牌，將品牌促銷(xiāo)的聲量加碼放大，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、產(chǎn)品銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

此外，包括丸美、finish、創(chuàng)維、燕京、EKO、名創(chuàng)優(yōu)品等多個(gè)類(lèi)目、多種類(lèi)型的品牌都在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)版塊作了加碼。

霍·史密斯在《錫喇叭》中有一句話(huà)很適合作為本篇的結(jié)尾：“人只有在變中求不變?！?/span>

在新媒介、新趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是同理。隨著時(shí)代的進(jìn)步，從最早春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的電視廣告，到后續(xù)的線上平臺(tái)興起，再到現(xiàn)在的線上線下聯(lián)合，在大數(shù)據(jù)、人工智能的輔助下，一場(chǎng)新的創(chuàng)意變革正在誕生!