在市場環(huán)境變化日益激烈的今天，新的營銷觀念層出不窮。但是營銷的本質(zhì)從來都沒有發(fā)生過改變。如何建立品牌?如何通過廣告推廣品牌?都有底層不變的基本邏輯。

在“2022中國新潮品牌大會”上，華與華創(chuàng)始人華杉發(fā)表《超級符號與新潮傳媒》的主題演講。圍繞營銷最核心的問題，探尋劇變時代品牌營銷的根本，結(jié)合新潮和華與華共同服務(wù)的案例，說明“廣告應(yīng)該成為所有企業(yè)的標配”，解讀廣告如何助力品牌增長，看清營銷背后的變與不變。

廣告應(yīng)該成為所有企業(yè)的標配

我一直說，世界上最愚蠢的兩件事，一是廣告公司不給自己打廣告;二是咨詢公司不為自己做咨詢。新加坡機場T1、T3的廣告位我全買下了，而且我還在新潮投放了華與華的廣告。

在新潮投廣告，我作為顧客看，還是很有效果的——精準地投放到了受眾的家門口。

華與華的廣告吃藥三原則：藥不能停、藥不能換、藥量不能減。我特別反對哪個客戶說，他們的品牌是在哪個媒體上打起來的，廣告就應(yīng)該成為所有企業(yè)的標配。無論你做什么行業(yè)，都要打廣告。不投廣告只有一個原因：傻。

上海虹橋機場T6，當時上海靜默時都沒有人，他們問我廣告續(xù)不續(xù)，我說續(xù)。他們又問我，要不要等疫情之后再續(xù)，現(xiàn)在都沒有人。我說，機場可以沒有人，但不能沒有我。所以那時T6有兩個廣告，一個是華與華的，另一個是新潮的。

為什么沒人還要投?因為我本來就要投，有沒有人跟我沒關(guān)系。

蜜雪冰城一首歌如何創(chuàng)下600次億播放?

華與華基本方法叫超級符號，什么是超級符號?

所有傳播都是符號的編碼和解碼。而我要選擇最有效率的符號來進行編碼，最有效率的符號又是什么?就是最能引起消費者行動的。一個是讓買東西，一個是讓他替我傳播。

我們來看一個案例，蜜雪冰城。

原來它是沒有l(wèi)ogo的，是抽象的。我們設(shè)計以后，它到處都貼滿了廣告。一開始，品牌接受不了，覺得low，但18%的凈利就是這么實現(xiàn)的。從剛開始不同意、不接受，到后來在我強烈的下受了，接受了之后成功了。成功之后老板很激動，還在手機里面翻舊照片，說你看我們創(chuàng)業(yè)的時候就是這么干的。

從這個案例里，我們可以看到，超級符號的本質(zhì)就是共同的文化契約，誰都認識就是共同文化契約。華與華做的所有設(shè)計都是跟最一般的東西一樣的，從來不做與眾不同的東西。

為什么?

因為只有跟大家最熟悉的東西一致，你才能被記憶。

我們?yōu)槊垩┍莿?chuàng)意的品牌歌曲，大家肯定都看過，在全球播了600億次，這就是華與華說的“播傳”，讓大眾來替你傳。好萊塢明星也都用我們的歌。這背后的理論叫做符號的N次編碼，我們重新不會創(chuàng)作新的東西，因為誰創(chuàng)作新的東西，一定是他不懂傳播。這首歌還被改編過很多次，而我們這一次創(chuàng)造了最大的播放量。

你沒有差別，怎么能有品牌的獨特性呢?我問大家一個問題，你知道人和豬的基因有什么不一樣嗎?人和豬的基因80%是一樣的，只有20%的不同，那么20%的不同就能形成人和豬的差異，也就是華與華和其他設(shè)計的差異。

小葵花的超級符號是如何設(shè)計出來的?

小葵花也是比較完美的案例。

我把企業(yè)的成功分為三個階段——創(chuàng)業(yè)成功、企業(yè)成功、事業(yè)成功。

? 創(chuàng)業(yè)成功你搞個項目，掙錢了。? 企業(yè)成功的核心就是你的經(jīng)營活動、競爭壁壘都完善鞏固，企業(yè)內(nèi)部人才濟濟、具有優(yōu)良的企業(yè)體質(zhì)。? 事業(yè)成功，就是你的企業(yè)在所在行業(yè)已經(jīng)成為三個代表：代表先進生產(chǎn)力，代表先進文化，代表顧客的利益和社會的進步。你的事業(yè)已融入全人類的宏大敘事，成為全人類的事業(yè)。

我認為葵花有這樣的事業(yè)。

華與華戰(zhàn)略方法的模型，首先是要找到一個社會問題，解決這個問題是品牌的使命，想方法把這個問題解決了。上三角是鼓舞我的，我為社會服務(wù)的。下三角是要盈利，要靠獨特的經(jīng)營活動實現(xiàn)盈利。

我們看到一個社會問題，中國就是沒有專業(yè)的兒童藥，又看到葵花有12個OTC兒童藥的品種，就看到了資源的稟賦。基于這個，我們制定了兒童藥的戰(zhàn)略，設(shè)計了商標、設(shè)計超級符號、設(shè)計包裝、拍攝了廣告，這就是華與華所有的戰(zhàn)略。

圍繞解決社會問題，小葵花采取了一系列積極的行動，包括舉辦中國兒童藥安全大會，以及兒童罕見病藥物的收購和引進等等。這些都是兌現(xiàn)品牌保護中國兒童用藥安全的承諾。

葵花兒童藥原來也有一個形象，是個草藥娃娃。我們重新設(shè)計，換成了葵花娃娃。因為孩子100天的時候拍個照，都會拍這樣的照片，所以這是我們文化里面本來有的。草藥娃娃沒有流量，葵花娃娃有流量，這是文化流量。

六個核桃VS大窯汽水，超級符號必須要有文化母體

一個超級符號的誕生，必須有文化母體。超級符號不光是在品牌形象上，而是要落實到企業(yè)的任何一件事情上。

六個核桃的母體是什么?因為核桃補腦，所以我們成功了。

有一段時間，六個核桃找到華與華，我說跟他們說，像蜜雪冰城一樣，以前怎么做，現(xiàn)在再怎么做就可以了，唯一的差別就是多付了一筆廣告費給我。

當然，我也不是什么事沒做，我給他們搞了一個大創(chuàng)意，既然是核桃，我們就把核桃搞大。所以廣告不是想一個什么樣故事的創(chuàng)意，就是耍一些把戲、吸引人的眼球。

華與華和新潮有很多共同的客戶，而超級符號的運作，讓客戶的廣告收獲了溢價。

大窯是華與華和新潮今年的大客戶。我們在原來包裝的基礎(chǔ)上做了改進，放大了LOGO，讓它變得更醒目，繼承品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在大窯的事業(yè)也越來越精彩了，創(chuàng)業(yè)的時候只有一條啤酒廠的生產(chǎn)線，只有啤酒瓶，而拿啤酒瓶做汽水，卻又恰恰體現(xiàn)了它的與眾不同，有的時候創(chuàng)新是被迫的。

這是下一個明星企業(yè)，我們非常看好這個企業(yè)。

總結(jié)VS思考

最后，給大家介紹一個最牛的案例。

道真縣是我的家鄉(xiāng)。我自掏腰包給道真縣做了策劃。道真是在重慶最北部，這個地方的文化，儺戲非常厲害。我們就把這個眼睛+道真我們設(shè)計了“道真之眼”的形象。道真里面有一個孩子的形象。

然后我自己演了這個廣告，頭戴“儺戲”面具，借用《我在馬路邊撿到一分錢》耳熟能詳?shù)男?，又借助新潮傳媒的傳播勢能，向公眾傳遞道真“全域森林康養(yǎng)城市”的品牌定位，展現(xiàn)一座富有歷史文化積淀的風韻古城，感受這座城市最淳樸的原生質(zhì)感。

最后總結(jié)下華與華的廣告觀。

很多人說廣告有沒有效果，但有沒有效果，是廣告策劃問題，是投放時間的問題。華與華的廣告觀是吃藥三原則：藥不能停，藥不能換，藥量不能減，一切成功都來源于堅持和積累。

投廣告就是交品牌稅，自己定稅率!