10月17日，藍鯊消費聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆道、企查查和50+一線消費投資機構共同發(fā)起的“黃金一代 世界品牌——2021新消費品牌獨角獸峰會”在北京隆重召開。

新潮傳媒集團合伙人、副總裁任月受邀出席本次盛會，帶來《洞見新消費品牌下的社區(qū)營銷密碼》的演講，分享新消費品牌出圈破局的社區(qū)營銷方法論。

品牌營銷新機會：下沉、社區(qū)、品牌

近幾年，中國消費力的崛起帶動了消費品牌進入大爆發(fā)時期，新品牌數(shù)量呈現(xiàn)快速增長。從CNDdata消費大數(shù)據(jù)來看，2017年至2019年線上新品牌增長了2.49倍，依托淘寶京東線上電商的發(fā)展，新品牌快速實現(xiàn)線上從0到1的突破。

新消費浪潮蓄勢待發(fā)，2020年成為中國“新消費品牌爆發(fā)元年”。其中，十大新消費領域，如網(wǎng)紅食品、智能家電、盲盒手辦、國貨美妝等等，都與社區(qū)生活息息相關，如A1、鍋圈、肆拾玖坊等。究其原因，是消費的“人、貨、場”發(fā)生了重大變化。

“人”的變化：人的變化：95后、二三胎家庭、非主流人群、60后新銀發(fā)族上位消費主力人群，今天的消費場景要抓住這四大人群。

“貨”的變化：消費需求推動了消費升級與個性化趨勢。一方面，品牌集中度進一步提高，雙巨頭壟斷行業(yè)70%以上市場；另一方面，新流量正在催生新品牌，拼多多、抖音、梯媒會加速賦能新品牌崛起。因此，非頭部品牌需要抓住這個機會。

“場”的變化：可以用兩個“凡是”來總結，凡是用戶體驗得到提升的、凡是對運營效率得到提升的，就是好的新零售場景。

任月表示，“人、貨、場”進入了細顆粒度的精準時代，也為品牌創(chuàng)造了營銷新機會——“下沉、社區(qū)、品牌”，即下沉市場藍海、社區(qū)場景崛起、新品牌脫穎而出。

社區(qū)成為了一座萬億級的金礦。有數(shù)據(jù)顯示，美國消費70%在社區(qū)內完成，中國則不到30%；根據(jù)中國網(wǎng)購用戶的行為研究表明，消費者的電商購買行為70%左右在家里完成；另外，據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)調查顯示，76%的80、90后認為自己是懶人，大部分消費行為都是在家里完成的?；ヂ?lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)，像美團、京東都在快速擁抱社區(qū)，因為只有離消費者更近一點，品牌才能被“看到”，這也讓社區(qū)梯媒成為新品牌不可或缺的渠道觸點。

雙微一抖+梯媒：新消費品牌出圈必選項

根據(jù)艾瑞、CTR的數(shù)據(jù)顯示，2021城市社區(qū)居民對戶外廣告,電梯廣告的關注度僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，通過電梯媒體渠道的廣告平均記憶數(shù)量為3.29個，位居各媒體之首，梯媒數(shù)字化成為社區(qū)營銷的價值洼地。

任月繼續(xù)分享到，在已經(jīng)占據(jù)用戶心智的品牌中要想突出重圍，新消費品牌則更需要依靠強勢營銷來打造品牌影響力。分析新消費品牌背后的營銷邏輯，其特征可歸納成：線上種草、電商變現(xiàn)、融資出圈、布局線下、全渠道成功，這也逐漸成為品牌傳播的標配。

越來越多的品牌不止于單一線上宣傳，開始從線下媒體尋找合適的價值洼地。與生活息息相關的社區(qū)場景變得越來越重要，社區(qū)營銷成為品牌出圈的借力點，電梯媒體成為下一個線下流量紅利。互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體為品牌打造了完整的營銷閉環(huán)，“雙微一抖+梯媒”，通過線上種草力+線下提升品牌力，幫助品牌走出一條崛起之路，成為新消費品牌出圈的必選項。

因此，新消費品牌的成長要抓住線下流量的紅利，建立起“流量思維+品牌思維”，才是做好營銷的核心。

數(shù)字化賦能全鏈路投放，重構社區(qū)營銷

深入人心的品牌才是企業(yè)持續(xù)免費的流量，而占領消費者心智是新消費品牌成功的第一步。在穩(wěn)定的媒體集中引爆，反復觸達，進而建立品牌認知。

任月認為，消費品牌的核心受眾就是家庭消費人群，而線下廣告投放方式中社區(qū)梯媒的最大優(yōu)勢恰恰在于，能夠直接滲透家庭場景，以“封閉低擾、強制觀看、高頻觸達、重復曝光”的優(yōu)勢，在必經(jīng)的路徑上與目標受眾直接溝通，從而讓消費者對品牌廣告產(chǎn)生深刻記憶，一起達成共識，影響消費決策。全家人都認可的品牌，才是真正的名牌。

作為中國社區(qū)第一媒體平臺，新潮傳媒扎根社區(qū)七年，為新消費品牌構建了龐大的線下流量池，利用“線下社區(qū)+媒體”重構社區(qū)營銷，成為新消費時代的“品牌引爆器”。

目前，新潮傳媒已經(jīng)建立了中國第一套線下廣告數(shù)字化投放平臺，在品牌“投前、投中、投后”的不同階段，通過標簽篩選、智能匹配、動態(tài)追投、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放，有效覆蓋目標人群，幫助品牌打響知名度，同時提供全面、透明、可信的廣告效果監(jiān)測，滿足品牌精準投放、數(shù)字化監(jiān)播和持續(xù)優(yōu)化投放效果的需求，以數(shù)字化賦能線下投放的全鏈路。

隨后，任月復盤了新潮經(jīng)典的社區(qū)營銷案例，包括好麥多、小葵花、花西子、大衛(wèi)拖把等眾多品牌，解析如何運用電梯場景引爆品牌，成功“出圈”，實現(xiàn)口碑和銷量增長。

最后，任月總結到，新潮傳媒的發(fā)展離不開了品牌的信任和支持。在2020年BRANZ中國最具價值的100強品牌中，已經(jīng)有74個品牌與新潮有合作關系。未來，新潮傳媒期待與更多品牌實現(xiàn)合作共贏，借力數(shù)字化社區(qū)梯媒打造引領時代的中國品牌。