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自從2020年疫情以來，近三年的GDP復合增長率是5.1%，整體經(jīng)濟處于穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但疫情不斷反復，單城市小范圍的疫情爆發(fā)也已經(jīng)成為常態(tài)。雖然國家穩(wěn)經(jīng)濟、促發(fā)展、全面復工復產(chǎn)，但是整體的疫情影響導致了消費者態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從積極的消費態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)槠Ｊ氐南M態(tài)度。

作為品牌主來說，面對消費者消費行為與習慣的轉(zhuǎn)變，我們應該如何應對呢？其核心除了自身產(chǎn)品足夠優(yōu)秀之外，另外一點就是加大營銷力度。通過品牌宣傳、線下引流、網(wǎng)紅帶貨等各方面積極應對消費市場的變化。

隨著中國城市化的不斷發(fā)展，中國整體的城鎮(zhèn)化率接近了60%。在這樣的發(fā)展大背景下，曾玉丹總結(jié)了未來還有消費欲望與消費潛能的四類人群：

第一類、Z世代，00后。這類人群最顯著的特征就是喜歡個性化的消費，敢于嘗鮮，同時他們也熱衷國貨，對進口品牌依賴度并沒有那么強。

第二類、新老人，即銀發(fā)經(jīng)濟。這部分人最顯著的特征是有錢有閑，喜歡旅游，注重健康，同時也愛好國產(chǎn)品牌。

第三類，主要集中在三、四線城市的小鎮(zhèn)青年。這部分人群的特征是壓力小，收入不高，但可支配收入并不低；他們喜歡超前消費，受地方風俗影響喜歡攀比消費，并較為注重性價比；同時這類人群也愛好國產(chǎn)品牌。

第四類，新中產(chǎn)人群。這類人群也是城市的精英人群，他們顯著的特征就是收入高、注重家庭、注重產(chǎn)品品牌的品質(zhì)，同時也注重健康、文化方面的消費。

這四類特征明顯的人群，他們都有各自的消費習慣和特征。在線上營銷方面，媒體廣告可以通過定制不同的內(nèi)容影響、觸達他們，但是在線下產(chǎn)品里面，是否存在共同的產(chǎn)品同時觸達這些人呢？

其實我們有非常符合這些人群消費習慣的場景——社區(qū)場景。通過2022年十大新消費人的習慣分析來看，有7成新的消費趨勢都是發(fā)生在社區(qū)。

哪里有消費者，哪里就有品牌紅利。這也是近兩年來，越來越多的品牌和新興行業(yè)布局社區(qū)、做社區(qū)媒體營銷的原因。在整個的社區(qū)場景中，離消費者最近、最能影響消費者的場景就是電梯媒體，近些年也日趨受到品牌主的重視。

疫情以來近兩三年的傳統(tǒng)線下媒體都是處于下滑的態(tài)勢，唯獨電梯媒體是處于一個逆勢上揚的趨勢，電梯電視視頻、電梯海報增長都非常高。近些年來，電梯媒體越來越成為品牌發(fā)展線下媒體的主流，電梯媒體占品牌主預算支出的比重也逐年提升，漸漸成為線下品牌宣傳里主流的宣傳媒體。

新營銷趨勢的變化也體現(xiàn)在各個行業(yè)、品牌主越來越注重線上線下結(jié)合。早期傳統(tǒng)的互動方式是線上做流量引入、互動、種草，但是現(xiàn)在新的趨勢是通過線上線下結(jié)合做互動的營銷，即線上通過微博、微信、小紅書、B站等大平臺做種草，通過線上導流實現(xiàn)線上流量互動；線下利用社區(qū)場景作為價值洼地，通過品牌的不斷曝光牢牢鎖住消費者，讓消費者時時刻刻記住你的品牌，最終實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。這些年出圈成功的新品牌都是通過這種的方式實現(xiàn)的，比如花西子，小葵花、王小鹵、書亦燒仙草等等出圈品牌。

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社區(qū)媒體如何做數(shù)字化？近年來，新潮及其他電梯廣告打造了許多標桿案例。通過第三方的調(diào)研——2022年的廣告語認知來看，消費者了解和熟悉廣告語最多的媒體平臺就是電梯媒體，比例達到了83%。近些年耳熟能詳?shù)膹V告語通過電梯媒體傳遞出來的，如“找工作找老板談”“經(jīng)常用腦，喝六個核桃”“專門做拖把，做的更專業(yè)。大衛(wèi)，拖把專家”等等。

新潮傳媒目前經(jīng)過九年發(fā)展，已經(jīng)成為中國社區(qū)第一平臺，每天覆蓋近兩億中產(chǎn)家庭人群，全國覆蓋110座城市，近70萬部電梯。目前新潮還是處于一個發(fā)展創(chuàng)業(yè)期，有流量紅利，品牌主能夠享受到更優(yōu)惠的媒體價格。隨著去年下半年京東領(lǐng)投四億美元，目前京東已經(jīng)成為新潮傳媒第一大股東。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東、百度的駐入為新潮帶來的數(shù)字化的基因，助力新潮做投放鏈的數(shù)據(jù)賦能。

做社區(qū)的數(shù)據(jù)賦能可以從廣告的投放——投前、投中、投后來看。

從投前來看，利用京東和百度的大數(shù)據(jù)把社區(qū)媒體資源、樓盤資源數(shù)據(jù)化，比如把各個樓盤打上標簽，品牌主可以根據(jù)他們的目標標簽進行篩選，找到需要的資源，從而鎖定他的目標用戶，比如男女比例、文化程度、消費習慣、購買指數(shù)等做數(shù)據(jù)化的篩選。

在社區(qū)、樓宇廣告投放中，新潮也可以利用數(shù)據(jù)化進行實時動態(tài)的追蹤。比如投放中，可以實時關(guān)注百度指數(shù)的變化，京東的到店率、銷量變化。如果在廣告投放中，數(shù)據(jù)沒有達到預期或者有差距，品牌主可以隨時根據(jù)數(shù)據(jù)的變化做調(diào)整、優(yōu)化社區(qū)廣告投放方式。

投放之后，新潮可以結(jié)合投前、投中、投后的數(shù)據(jù)變化，做到數(shù)據(jù)可歸因，效果可調(diào)研，為投放做數(shù)據(jù)沉淀，為下一次的媒體投放做數(shù)據(jù)參考和支撐。

新潮也聯(lián)合秒針，為品牌主提供一個行業(yè)內(nèi)透明的全鏈路、線上的數(shù)據(jù)化檢測。秒針在整個媒體行業(yè)中是公信力非常高的第三方平臺，新潮從去年開始與秒針達成全面合作，可為品牌主直接提供SDK檢測方式，即秒針直接從新潮的廣告設(shè)備終端調(diào)取數(shù)據(jù)，完全不經(jīng)過新潮后臺，保證品牌主的廣告更加公正、透明。

新潮傳媒經(jīng)過近九年的發(fā)展，投資了幾十個億的資金，目前成功打造了中國第一的社區(qū)媒體平臺。近兩年來，新潮不斷地投入資金，完善媒體矩陣：

第一部分，新潮近兩年投入了近十億的資金，打造了新潮純商務網(wǎng)的媒體平臺，所有的資源100%都是商務樓資源，以區(qū)分社區(qū)資源的布局。

第二部分，由新潮傳媒全資控股的?？蚩騻髅?，聯(lián)合全國100多家優(yōu)質(zhì)電梯海報公司，打造電梯海報的開放平臺。未來還會有更多的優(yōu)秀的電梯海報公司加入，為品牌主提供更多的資源選擇，同時通過開放、透明的平臺為品牌主節(jié)約更多的投放成本。

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如何做一個好的廣告從而助力品牌引爆社區(qū)？電梯廣告并非僅僅是剪輯TVC、在一線樓盤投放，電梯廣告也需要更專業(yè)的策略質(zhì)定，概括來說有兩點：

第一點、鎖定目標用戶。京東、百度成為新潮的股東之后，為新潮帶來數(shù)據(jù)化賦能，品牌主可以利用新潮傳媒數(shù)字化平臺，精準鎖定你的用戶。

第二點、吸引用戶。這其中涉及廣告內(nèi)容、媒介策略、數(shù)據(jù)檢測等方方面面。

首先，對于媒介策略，好的廣告?zhèn)鞑バЧ隙ㄊ莾?nèi)容大于媒介。曾玉丹回憶起兒時記憶猶新的兩則廣告：大寶和腎寶，這兩者廣告內(nèi)容做得好，廣告契合消費者和當時的市場環(huán)境，形成了內(nèi)容輸出，讓消費者得以真正記住品牌。

好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，一定是?nèi)容大于媒介，內(nèi)容占70%，媒介占30%。不同的媒介有不同的基因，需要制定不同的策略和素材。電視廣告適合講一個故事，抒發(fā)情懷，適用時間長的形象廣告片；抖音的廣告網(wǎng)紅幫你站臺帶貨，要營造有趣幽默的小劇場氛圍，讓消費者沉浸其中才能夠起到好的廣告效果；電梯廣告的傳播其實很簡單，就是重復度高的口號廣告。

廣告內(nèi)容怎么樣做呢？曾玉丹推薦三加一的方法論：

第一，問問消費者，通過市場調(diào)研、到店訪談，問問消費者為什么買你的產(chǎn)品，提煉出三個最核心的因素。

第二，問問銷售員、門店導購，他們是怎樣推薦產(chǎn)品的，同樣提煉出三個核心的理由。

第三，問問自己和高管們，品牌最核心的競爭優(yōu)勢是什么。

提煉出最核心的理由，找到最大的公約數(shù)，簡單化，口語化，音樂化形成你的廣告內(nèi)容后，通過線上線下的渠道傳遞。

重要事情說三遍，消費者可能剛剛聽見。但是重要的事情說七遍，消費者一定能夠記住你，電梯廣告核心一句話概括就是“簡單重復，直到你吐”?；蛟S有人會認為電梯廣告這種重復度高的口號廣告有點低俗、有點LOW，但在乘電梯的幾十秒間播放形象片，消費者頭都不會抬。所以在電梯這樣時間短、密閉的空間里，通過簡單重復的內(nèi)容，配上魔性的音樂，再加上詭秘的臺詞，相當于在消費者耳朵邊放了一個大喇叭不斷地喊，我相信不出一周，消費者腦海中一定能夠浮現(xiàn)出你的廣告內(nèi)容。重復度高的口號廣告并不一定低俗，只要掌握好度，適度地通過合理的方式傳遞給消費者，那就一定能做到品牌廣告效果的傳播最大化。

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曾玉丹表示：新潮傳媒發(fā)展這些年，非常感謝眾多品牌方——國產(chǎn)品牌以及進口品牌的支持。目前全中國TOP100的品牌里面，新潮已經(jīng)合作了71個。

未來新潮傳媒也將落地一個國潮品牌計劃，即利用線下媒體資源，結(jié)合京東、百度大數(shù)據(jù)賦能，結(jié)合華與華、喬諾、北洲等戰(zhàn)略咨詢公司的支持，為品牌主提供一對一品牌專業(yè)服務以及戰(zhàn)略咨詢服務，幫助更多品牌實現(xiàn)品牌傳播的最大化，打造標桿的案例，助力全國100個消費品牌提升，助力商業(yè)成功。