近日，2023消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會成功舉辦。本次峰會由藍鯊消費聯(lián)合新浪財經(jīng)、新潮傳媒及60余家一線消費VC和CVC投資機構(gòu)共同發(fā)起，以“消費的力量”為主題，旨在為消費行業(yè)打氣、鼓勁，堅定消費創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者的行業(yè)信心。

消費企業(yè)如何穿越周期，引領(lǐng)增長?新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁賀崢在主題演講中總結(jié)了五個能力：產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。而對于好的品牌廣告，他的解釋就是“記得住，能賣貨”。品牌增長需要“流量+品牌”雙輪驅(qū)動。

01、成功穿越經(jīng)濟周期的“五力模型”

賀崢說，縱觀疫情后的中國消費市場，新消費品牌而臨著流量紅利見頂、獲客成本高漲、消費需求疲軟、品牌面臨困境的重大考驗。所以，越來越多的品牌開始“向內(nèi)生長”——期待夯實品牌力，培育出足夠的抗性，完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變。

不難看出，品牌，正在成為獲得新增長的核心動能。優(yōu)秀的品牌在外部環(huán)境好的時候，高于平均值，而當外部環(huán)境不好的時候，它們也能實現(xiàn)有效增長。賀崢分析到，企業(yè)能夠成功穿越經(jīng)濟周期，需要具備五個方面的能力：產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力、戰(zhàn)略力。這也就是企業(yè)獲得長效增長的核心競爭力。其中，產(chǎn)品力、渠道力是基礎(chǔ);品牌力、組織力是翅膀;戰(zhàn)略力是大腦。

在這個“五力模型”里，有一個關(guān)鍵指標是品牌力。賀崢說，在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王”和“渠道為王”后，今天的中國企業(yè)已經(jīng)進入了“品牌為王”的新時代，品牌為企業(yè)打造了堅固的競爭壁壘，凱度研究發(fā)現(xiàn),“一個優(yōu)秀的品牌，能帶來70%的指名購買”，也就是說，品牌本身就能形成巨大的免費流量。

02、好廣告的兩個標準：記得住，能賣貨

什么是好廣告?賀崢認為，可以總結(jié)為兩個標準——記得住，還能賣貨。

這涉及到品牌的關(guān)鍵營銷策略，投流量廣告，雖然賣貨賣得快，但其獲客成本也會水漲船高，結(jié)果就是流量越買越貴;而投品牌廣告，雖然賣貨賣得慢，但可以打穿用戶心智：一旦實現(xiàn)了心智占領(lǐng)，就會形成“指名購買”效應(yīng)，獲客成本就會真正降下來，從長期來看，可以獲得更高的品牌溢價。從這個意義上看，流量是掙今天的錢，品牌是掙明天的錢。

賀崢表示，企業(yè)在投放廣告的時候也切忌一邊倒，要么全投流量廣告，要么全投品牌廣告，這都是不對的。事實上，品牌廣告和流量廣告根本不矛盾，它其實是一個“同心圓”。先做好中間的“紅心”：私域以及自媒體等，它們成本最低，而黏性最高，可以當成“新品試驗田”;接下來，用電商的方式轉(zhuǎn)化，快速出圈;最后再去投品牌廣告——這是最難的，也是最能打造品牌溢價的。所以，“品牌+流量”雙輪驅(qū)動，才是企業(yè)投放廣告的正確策略。

03、品牌是奢侈品，不是每個企業(yè)都有的

賀崢說，消費企業(yè)基本上可以分成三類：電商友好型、電商中立型，以及電商非友好型。不同類型的企業(yè)，流量廣告與品牌廣告的組合投放策略是不同的。

電商友好型：比如音樂、游戲等，其購買行為大多是在手機上完成的，所以品牌廣告比例大約占10%就可以了，其余90%預(yù)算可以投流量廣告;

電商中立型：如美妝類產(chǎn)品、服裝、家電、數(shù)碼產(chǎn)品等，消費者需要對產(chǎn)品有所體驗才能完成購買，而且對品牌有一定的要求，所以，流量廣告與品牌廣告的投放比例可以控制在7：3，即70%投流量廣告，30%投品牌廣告;

電商非友好型：比如像礦泉水這樣的即時消費需求，大多是在線下便利店或超市完成的，這種情況下，品牌廣告投放占比應(yīng)該更高，基本上50%投流量廣告，50%投品牌廣告。

賀崢表示，品牌是奢侈品，不是每個企業(yè)都有的。而要打造品牌，離不開品牌廣告作為營銷的底層支撐。投放品牌廣告，可以不斷筑高企業(yè)的品牌勢能，而品牌勢能越高，流量成本越低，銷售轉(zhuǎn)化率越高，這也是為什么相較于網(wǎng)紅品牌，大品牌生命周期更長，天花板也更高。

04、梯媒是引爆品牌的第一媒體

賀崢說，當80億的資本投入電梯媒體之后，整個梯媒行業(yè)的格局發(fā)生了顛覆與改變。在今天，電梯廣告屏總量已經(jīng)超過140萬部，覆蓋人群超過4億，成為引爆品牌第一媒體。

過去幾年，TOP10的品牌，80%都是電梯廣告打出來的。賀崢分析到，因為消費者能夠通過廣告記住品牌，其關(guān)鍵在于“重復(fù)”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告追求的是千人千面，是讓100個人看到1次廣告，效果是ROI，但因為無法重復(fù)收看，所以消費者很難記住品牌，但作為線下中心化媒體的電梯廣告，卻可以通過每天數(shù)百次的高頻曝光，可以讓1個人看到100次廣告，就能占領(lǐng)用戶心智，而在消費者有購買需求的時候，首先就會想到這個品牌。

為了幫助品牌精準引爆，新潮在數(shù)字化方面不斷精進。賀崢說，今年，新潮發(fā)布了六大數(shù)字化軟產(chǎn)品，包括品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場。用“數(shù)學題”的方式，幫助品牌精準觸達目標受眾，讓廣告投放更高效，幫助客戶節(jié)省廣告費，實現(xiàn)降本增效的目標。

新潮的使命是，未來十年助力100個國潮品牌，市值或營收過百億，為客戶帶來更精準，更科技的流量。

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