5月31日，2021美思會(huì)(中國(guó)醫(yī)藥零售動(dòng)銷創(chuàng)新大會(huì))在山東青島隆重舉行。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁曾健在會(huì)上做了《洞見大健康領(lǐng)域背后的社區(qū)營(yíng)銷密碼》主題分享。探索社區(qū)營(yíng)銷方法論，賦能大健康品牌全方位、多層次、體系化地洞察家庭人群的消費(fèi)需求，在巨變中突圍，找尋品牌增長(zhǎng)破局之道。

隨著老齡化社會(huì)形成以及中產(chǎn)家庭人群健康觀念的改變，健康消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)。2021年第一季度，國(guó)民健康消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)16.7%。消費(fèi)者對(duì)于健康的定義更寬泛和多元。曾健提出“后疫情時(shí)代”的健康新洞察：

第一，用戶對(duì)于減肥、瘦身、低卡等關(guān)注度上升，運(yùn)動(dòng)和低卡飲食成為潮流。

第二，主動(dòng)防護(hù)成為全民共識(shí)，口罩、消毒酒精、手套等防護(hù)品的購(gòu)買量大幅上升。

第三，醫(yī)藥產(chǎn)品從線下店鋪購(gòu)買向線上購(gòu)買轉(zhuǎn)移，“送藥到家”需求凸顯。

品牌營(yíng)銷新機(jī)會(huì)：下沉、社區(qū)、品牌

CBNdata的《中國(guó)家庭醫(yī)療健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性成為線上家庭醫(yī)療健康消費(fèi)主導(dǎo)，其消費(fèi)額度呈逐年上升態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，一二線城市雖然仍堅(jiān)守線上家庭醫(yī)療健康產(chǎn)品的絕對(duì)消費(fèi)主力，但但低線城市的消費(fèi)潛力不容忽視，下沉趨勢(shì)顯著。

從年齡維度分析，相較于其他代際，90后人群有更強(qiáng)的健康危機(jī)意識(shí)，同時(shí)也表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。近三年90后消費(fèi)群體健康消費(fèi)占比快速提升，成為家庭健康管理的“中流砥柱”。

曾健說(shuō)，消費(fèi)需求推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)與個(gè)性化趨勢(shì)，“人、貨、場(chǎng)”正在發(fā)生質(zhì)的變化：

人的變化：90后、家庭用戶、女性、低線市場(chǎng)、60后新銀發(fā)族上位消費(fèi)主力人群；

“貨”的變化：一方面，品牌集中度進(jìn)一步提高，雙巨頭壟斷行業(yè)70%以上市場(chǎng)；另一方面，新流量正在催生新品牌，拼多多、抖音、梯媒會(huì)加速賦能新品牌崛起。

“場(chǎng)”的變化：可以用兩個(gè)凡是來(lái)總結(jié)：凡是用戶體驗(yàn)得到提升的、凡是對(duì)運(yùn)營(yíng)效率得到提升的，就是好的新零售場(chǎng)景。

“人、貨、場(chǎng)”的更迭為健康品牌創(chuàng)造了營(yíng)銷新機(jī)會(huì)——“下沉、社區(qū)、品牌”，即下沉市場(chǎng)藍(lán)海、社區(qū)場(chǎng)景崛起、新品牌脫穎而出。

2020年，桂龍的冬凌草糖漿和咽舒寧顆先后登陸新潮電梯智慧屏。通過(guò)15秒、10秒廣告建立用戶品牌認(rèn)知，再用5秒廣告做品牌強(qiáng)化。投放期間，慢嚴(yán)舒檸的購(gòu)買凈增長(zhǎng)率達(dá)到37.0%，冬凌草糖漿的凈增長(zhǎng)率有41.1%。

一個(gè)小區(qū)就是一個(gè)市場(chǎng)，大健康產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入細(xì)顆粒度精準(zhǔn)時(shí)代。社區(qū)營(yíng)銷成為品牌增長(zhǎng)的重要路徑。

品牌營(yíng)銷新打法：雙微一抖+梯媒

有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)70%在社區(qū)內(nèi)完成，中國(guó)則不到30%；根據(jù)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的行為研究表明，消費(fèi)者的電商購(gòu)買行為70%左右在家里完成；另外，據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，76%的80、90后認(rèn)為自己是懶人，其大部分消費(fèi)行為都是在家里完成的。

基于這樣的洞察，曾健說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)決策都來(lái)自家庭，而家庭消費(fèi)的80%都在社區(qū)里完成。所以，社區(qū)營(yíng)銷成為品牌銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

如何聚焦家庭人群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷？曾健認(rèn)為，打造線上線下營(yíng)銷閉環(huán)，利用“雙微一抖+梯媒”是品牌尤其是生活健康類品牌必備的一套營(yíng)銷打法。

在線上，利用自媒體價(jià)值洼地尋求流量增長(zhǎng)，通過(guò)雙微一抖小紅書等，利用KOL種草、線上直播帶貨、話題互動(dòng)等引發(fā)用戶關(guān)注，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。而在線下，社區(qū)梯媒為品牌帶來(lái)了巨大的線下流量紅利，幫助品牌在全家人每天必經(jīng)的社區(qū)電梯里實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光，與全體家庭成員達(dá)成情感共振，最終影響消費(fèi)決策。

作為全球領(lǐng)先的醫(yī)療健康生態(tài)平臺(tái)，平安好醫(yī)生致力于通過(guò)“移動(dòng)醫(yī)療+AI”，為每個(gè)家庭提供一位家庭醫(yī)生。除了線上引流，品牌還通過(guò)攜手新潮傳媒，打通線下流量，牢牢鎖定家庭用戶，通過(guò)線上種草力+線下梯媒提升品牌力，疫情期間，平安好醫(yī)生平臺(tái)訪問人次達(dá)11.1億，APP新注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)10倍。

品牌營(yíng)銷新勢(shì)能：用數(shù)字化重新定義電梯媒體

生活場(chǎng)景的變遷是線下廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，而數(shù)字化、智能化技術(shù)賦能則是戶外廣告未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。曾健說(shuō)，在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，新潮傳媒用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，搶跑智能投放的流量時(shí)代。

曾健分析到，新潮傳媒運(yùn)用數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施——“萬(wàn)樓匯”社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為大健康品牌量身訂制專屬的媒體投放方案。其基本做法就是：運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，根據(jù)每個(gè)社區(qū)的LBS，從社區(qū)房?jī)r(jià)、人群占比、收入水平等不同維度，先做出投放的地理位置的鎖定，再結(jié)合百度搜索指數(shù)和京東購(gòu)物指數(shù)，做出用戶消費(fèi)行業(yè)畫像，最后再將數(shù)據(jù)與社區(qū)梯媒資源進(jìn)行匹配，為品牌制訂精準(zhǔn)的投放方案。

而在廣告投放期間，新潮傳媒與秒針系統(tǒng)合作，為品牌提供監(jiān)播服務(wù)，讓廣告主可以隨時(shí)隨地看到廣告的播放情況，實(shí)現(xiàn)全量監(jiān)播。

英科醫(yī)療在疫情前就選擇新潮作為社區(qū)投放的合作媒體，重點(diǎn)打透家庭用戶。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，用內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化家庭人群的衛(wèi)生防疫意識(shí)。通過(guò)電梯廣告投放，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，公司市值更增長(zhǎng)了407%。

社區(qū)經(jīng)濟(jì)大潮將至，新潮傳媒用技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革，引領(lǐng)線下媒體數(shù)字化的新時(shí)代。新潮傳媒以103座城市60萬(wàn)部電梯智慧屏，覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群的優(yōu)質(zhì)資源，與大健康產(chǎn)業(yè)形成互生、共生、再生的利益共同體，共享線下短視頻紅利新時(shí)代。